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楚天:澳洲百货业的潮起潮落(中)

发布时间: 2016-08-09 18:57:16    来源: 澳洲日报    责任编辑:ariel     
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  上周,我们谈到 H&M,Zara,UNIQLO 的崛起打垮了传统的精品专卖店,也对百货公司造成了威胁,本周我们进一步谈谈,为什么这些量贩店能够出奇制胜。

  谈这个问题,我们还得要从服饰竞争的结构谈起。

  做服饰,您要制胜,有四大要素,第一,面料,也就是制衣所用的布料,第二,裁制,也就是尺寸大小是否合身,做工是否细致,不良率,(也就是故障)的比例是否低,第三,式样,也就是流行是否领先潮流,第四,广告,形象,品牌甚至店面设计。

  要建立这四大要素,都涉及到成本,也就是说,您投入愈大,成本愈贵,所以增加成本,等于要提高售价,而售价提高了,顾客接受了,您就胜出,反之,顾客不接受,那您就要失败了,这是一翻二瞪眼的事。所以做成衣,配件,鞋子是一种风潮时尚的产品,风险性相对的也很高。

  网络电商的崛起,打破这个游戏规则,它们不必有店面,不经过传统的批发,大盘,零售的漫长道路规则,省去了店租,店员薪水以及杂支的开销,这也是电商之所以能以更低的价格售货的原因。但问题来了,价格竞争激烈,您降价了,肯定就有人比您更低,恶性竞争的结果,质量肯定就要下滑的。这是中国最大服饰电商「凡客」最后倒闭的原因,也是传统营销打破电商最典型的例子。

  凡客老板陈年以网络青年韩寒,王珞丹为代言人,主打时潮,低价为主轴,三年之间,销售额上冲到达30亿,创下了网络时尚衣饰的辉煌,但很快的2013年凡客的亏损达4亿,库存更高达14个亿,有超过2亿件的衣服在仓库里,这些衣服最后用称斤来卖,到现在三年后还没卖完,昨天我还在厦门的中山路以50元买了五件T恤,质量还不差呢!

  有人说:陈年祗是一个「网络商人」,根本就不是一个时尚追风者,我想这句话真正说中了要害,时尚不是每一个人都可以玩的。玩时尚的人您必须具备疯狂的特质。

  那时尚怎么玩?绞尽脑汁,每年圣诞新年长假之后,设计师们就开始设计第二年的春装,三,四月开始米兰展,(也就是我们经常在电视中常看到的模特儿走秀);接着巴黎展,伦敦展,纽约展,这时,全球一流设计师都把他们设计好的绝活「牵」出来溜溜,这时时尚追风者 (大部分是各名牌公司的采购)也相约而至,在名模走秀的那一剎那,当那些时尚追风者看到某一套衣服眼睛为之一亮,那明年最时髦的颜色,式样就定型了。这些时尚追风者掌握的是公司明年一年的成败,看走眼了(用中文这个词来形容真是太传神了),明年一年您就完了,相反的,押对了宝,明年就赚大钱。

  展览完毕,名牌时装公司开始回去完成打样,制版,裁剪,缝制工作,新装就这样诞生了。通常,第一轮的时装因为太新潮,祗有像 Armani,Chanel, Prada, Valentino, ...这样的顶尖名牌才敢卖,因为售价高,数量少,大厂押宝押对一,二套就可以回本,可是量贩店就不可能投入这样风险,量贩店必须等第一轮时装的销售反应,再做下一年的新装计划。

  可是玩第二轮的人近几年在网络低价的追杀下,发现也开始玩不动了,所以中国人说:「穷则变,变则通」,是由它们开始就有他们的求生之道。

  第二轮者的大反扑代表者就是,H&M,Zara,UNIQLO,注意,他们都不是来自主流的意大利,法国,英国,或美国。Zara 来自西班牙,H&M 来自瑞典,UNIQLO 来自日本,这些国家的人玩时潮肯定赢不了 意、法、英、美、所以他们也祗能玩第二轮。那他们怎么玩转的呢?

  刚刚我们说过,新装从时装秀,定样,打板,上线制作,运输,上市,整个流程大约要九个月才能上市,但 Zara 和 H&M 把它搞成一个月,定样到打板一周,上线制作两周,欧洲市场三天之内到,全球一律走空运最多也是一周就到,换句话说,它走在潮流的风口,乘风而上,有句话不是说「站在风口的猪也能飞」吗?

  Zara 和 H&M 还做了一件更疯狂的事,他们把所有的门市店的计算机联机,每天设定销售目标,哪一个式样在某地卖不出去,第二天就5折出售,反应快可以减少存货。不会像凡客的陈年一样,库存搞到14亿才发现大事不妙。

  UNIQLO 和 Zara,H&M 的玩法不太一样,UNIQLO 知道,玩时潮他搞不过欧洲人,所以他从质量下手,他认为,不论时潮如何变化,但衣服最终的本质还是在于质量,脱离质量保证,时潮是虚空的,所以柳井正从质量下手,他说:「我不相信,低价格就做不出高质量的衣服。」优衣库的 Heatech(保暖衣)质量好,价格低,在两年前市场风行时曾一年卖超过一亿件。优衣库成立以来就这样,一直以高级面料享誉业界。柳井正的口号是「低价产品,保证质量」。在他所写的《优衣库风靡全球的秘密》一书中,他道尽了一路走来的艰辛。其实优衣库 (1949年成立),H&M (1947年成立)都不是新公司,两家公司都曾历经近 70年的的折腾和经验才走到今天,想想这70年之中要经过多少次潮流的洗礼,网络的竞争。柳井正说,他曾经历过无数次失败的过程,打倒了再爬起来,银行不借钱给他,他焦虑,衣服因质量好,热销了,可是品牌不响亮,顾客买了回去把商标剪了。(日本另一家同样性质的公司干脆就不打商标叫「无印良品」)所以他最后干脆把公司名字改成UNIQLO(Unique Clothing Warehouse)。

  那同样的第二轮模式,香港的佐丹奴,Esprit,澳洲的 Jeanswest 也都试着突破过并取得相当成功,可是最后却没有大红大紫,为什么?我们下周续。

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评论
共有10条评论
  • 1688网友 198 days ago
    Thanks.
       
  • s 198 days ago
    传播知识、且写得很吸引人,好!!
    Good rating (10)   Poor rating (0)
       
  • 1688网友 198 days ago
    谢谢分享。
       
  • 旁观者 197 days ago
    感谢分享!
       
  • 1688网友 197 days ago
    好,有人常用一分钱一分货,或便宜没好货,来为低质量、低品质,仿冒产品的某些产品找合理的借口,看了这篇文章,打了那些不长进的一巴掌!
       
  • 1688网友 197 days ago
    商眼厉害
       
  • 1688网友 197 days ago
    向楚老问好
       
  • 1688网友 197 days ago
    谢谢老楚! 很好的知识与分析!
       
  • 1688网友 196 days ago
    姜还是老的辣,楚天比黄若写得更实用。网友们开店卖服饰呀!学优衣裤,衣鞋一进一出现金流就翻一翻,何必等上10年你的资产才翻倍?想当豪富只争朝夕,只愿楚女嫁柳井正做姨太,一步登天。全球佩服鼓掌。
       
  • 大大 196 days ago
    靠服装仿冒没有出路。
       
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