这一切要从一个12块钱的镀铜废纸篓说起。

皮普•薇拉(Pip Vera)是墨尔本的一位小学老师,她在当地的Kmart商场发现了这个废纸篓。

她觉得它很漂亮,就用iPhone拍了张照片,把它上传到她的Instagram账户(@kmartgrapevine)。

那时是2015年,她只有几千名粉丝(现在已经有5.5万名粉丝),很多人也是妈妈和Kmart室内家居产品的爱好者。

他们也会把他们喜欢的商品拍照,还标注出具体门店,因为不是所有店都有全部存货。

“他们在寻找这种镀铜废纸篓,而我一直在不同的店找它,”33岁的皮普说道。

“我心里想我要把它po到网上,如果有人想了解它,它就在那,这就好像滚雪球。”“人们开始在他们的帖子里标注(tag)你,人们转发照片,写评论。然后就传疯了。”

这个12元的废纸篓有很多自己的主题标签——#copperaddicts #copperbasket #kmartcopper,让粉丝们很容易搜到。

“我太沉迷于找那些我不需要的东西了。它们太漂亮了,”一位网友在皮普的主页评论道。“我的生活中一定要有一个!”另一个人说。

33岁的海伦•詹姆斯(Helen James)来自墨尔本(@i_heart_kmart,有11.1万粉丝),她回忆道,她也曾对一个7元的玫瑰金烛台有过类似的狂热。她从事的是活动管理行业,但同时经营着一个最受欢迎的Kmart粉丝页面。

The Kmart rose gold candle holder.

“这是几年前的事了,到现在为止还是人气最高的商品,”海伦说。“它很快就卖光了,人们就开始把它们放到eBay。人们花五六十块的价钱去买……太疯狂了!,”她称。

今年7月,皮普上传了一个35元Kmart鞋架的照片,她是在一场新室内家居产品的特别预览会上看到的。

这款鞋架在网上疯传。她被大量的评论和询问她产品什么时候会到店的私信所淹没。她一夜之间涨粉好几万。

Kmart Australia's new homewares collection.

大约有20位“Kmart Instagram宣传大使”受邀参加了该商场营销团队每年举办几次的新品预览活动——其中一些来自其他州甚至海外。

海伦称:“他们通常是在一个专门为Kmart产品设计的房子里举办,这样你就能从一个房间走到另一个房间,把产品想象成是在自己家里。”

“你还有机会与设计团队和买手聊一聊。他们总是渴望知道我们有多喜欢这些产品,还有我们的建议,”她说道。

“参加完活动后你经常能带着一小篮好东西离开,这点非常好。他们还会送我一些特别产品,比如他们会在发布新品时送T恤,或者在母亲节等特殊日子送小点心。”

“无论是谁负责他们的社媒账户,他们都会‘潜伏’在帖子里,倾听顾客的意见。有很多人会装饰商品,比如给它们喷漆,然后几个月后他们(Kmart)推出的产品就会给人们喷绘的颜色一样。”

Kmart Australia's new homewares collection.

皮普说,做这些活动是为了在产品到店之前生成社交媒体内容。

“Kmart关注了我,然后他们的公关公司就联系我和其他女士,让我们参加产品预览,”她表示。

“我们可以拍照上传。这是免费打广告。你不用向广告公司付任何钱。”

Kmart非常重视这些妇女的意见,她们已经成为非官方的免费顾问。一些Kmart粉丝账户会上传赞助内容,然后他们就会收到免费产品。没有人有什么正式工资。

Kmart公司事务主管特蕾西-沃克(Tracie Walker)对news.com.au表示,“我们全年会举行各种各样的产品活动,邀请Kmart的粉丝,让他们有机会预览新品,和Kmart团队见面。”

那么,为什么所有人对这些烛台和镀铜废纸篓这么疯狂呢?皮普和海伦称,这是因为价格。

“过去买便宜货是件丢脸的事。人们过去常常羞于说自己的衣服是Kmart的,但现在他们会很自豪地炫耀他们买的便宜货,”海伦说。“你无法打败他们的价格。他们能复制许多高端产品,价格却低很多,这真的很吸引人。”