悉尼和墨尔本高达三分之二的奢侈品零售业绩,都要归功于中国留学生、中国游客以及在澳生活的中国居民。与此同时,时尚品牌也在增加零售业务,并着力培养中国网红。

在澳大利亚,一个潜在的奢侈品零售行业已经被唤醒,中国游客、中国留学生和大城市的华人居民纷纷为它一掷千金。

根据IbisWorld的数据,澳大利亚的奢侈品零售业集中于悉尼和墨尔本,而且集中在这两个城市中的仅仅几个零售区,从2013年起,澳大利亚的奢侈品零售业每年增长10.2%。

这种增长使得全球品牌,特别是两大奢侈品集团LVMH和Kering旗下的品牌纷纷来澳开设或升级门店,因为与许多奢侈品零售已呈饱和状态的许多亚洲城市相比,澳大利亚的奢侈品市场还有很大的潜力。

过去三年,Louis Vuitton(占据澳大利亚15.4%的市场份额),Tiffany(13.2%)和Prada(4.8%)等主要品牌都扩大了他们的业务,Balenciaga、Van Cleef&Arpels、Cartier和YSL等品牌也建立了新的零售网点。

根据全球管理咨询公司贝恩(Bain)的数据,中国消费者占全球奢侈品零售额的32%。而在澳大利亚市场,业内人士估计,中国消费者至少占三分之二的销售额。

商业地产服务公司世邦魏理仕澳洲的零售业者团队负责人斯达灵(Tim Starling)说:“这些品牌的成功是因为澳大利亚的消费大约有60%到80%来自中国人,不仅仅是中国游客,还有旅澳华人和出生在澳洲的华人。”

根据澳大利亚统计局的数据,在澳大利亚奢侈品市场上的“中国”购物者是一个复杂且快速发展的消费者类别,不仅包括中国游客(占2016年游客总数的12%)、澳大利亚大专院校的17万多名中国留学生,还有在中国出生的澳大利亚居民——其中一些人已经彻底移居澳洲生活,另一些人则是中澳之间两地跑。

悉尼数字营销机构Ready Set Go China的斯帕克(Jennifer Spark)说:“我认为这个行业非常依赖中国买家,他们都希望有更多的中国买家,他们都希望为中国买家做更多的事情。

斯帕克回顾了Van Cleef&Arpels最近在悉尼举办的VIP晚宴,她估计有95%的客人是中国人,他们都是拥有中国背景和澳大利亚住址的高净值人士。

根据斯帕克的说法,澳大利亚的奢侈品牌并非利用传统的广告渠道来接触这些购物者,而是在华人小区内“培养”富有的网络红人,来影响其朋友圈的购物行为。

“(悉尼)有一位女士,非常具有影响力。她是超级品牌的购物女王,曾与Hermes和其他一些品牌合作,她会带着女友们出席Hermes的活动。她并未因此得到报酬,她也不差这个钱,但是她们会与品牌合作,像网红一样。”斯帕克说。

在墨尔本,奢侈品零售主要集中在CBD的Collins Street,东区的Chadstone Shopping Centre,后者拥有以拥有大量亚洲背景的居民和两所大学闻名。中国留学生的人数不断增加。

在2017年,Chadstone投入6.6亿元进行重建,现已成为全澳最大的购物中心,入驻的奢侈品牌数量翻了一番,达到38家。其中,Bally和Bulgari在圣诞节正式开业,还有更多高端品牌将在2018年开幕。

近年来,游客和大量会议和商务旅客的增加促使Chadstone在一年前聘请了第一位旅游经理。

Chadstone的旅游经理唐纳利(Anita Donnelly)说:“当然,把奢侈品牌集中起来,可以吸引那些想买Louis Vuitton、Celine和YSL的亚洲游客,因为这些品牌全都在这。”她估计,2017年,中国游客(而非本地居民或留学生)的访问量从2016年的102,400人次翻了一倍。

最近Chadstone把为中国购物者提供服务作为工作重点,推出了礼宾服务,店内客服,包括Gucci和Chanel等品牌都聘用了会说中文的服务人员。

Dior香水专柜贴出了一张价目表,比较了澳大利亚最受欢迎的产品与中国的价差——在澳购买香水便宜33%,口红便宜10%。

为了保持发展势头,Chadstone计划在9月份开设一间新的游客休息室,并于2019年连手雅高酒店(AccorHotels)建造一座拥有250间客房的4.5星级酒店。唐纳利说,这将彻底改变游戏规则。

游客大量涌入也是澳洲本地品牌的福音,其中130家位于Chadstone。新的Paspaley八周前开幕,是一家华贵珍珠珠宝零售商,在澳有八家门店,包括Collins St门店和墨尔本皇冠赌场零售区的门店——后者高达90%的销售额来自中国游客。到目前为止,Chadstone门店约50%的销售额来自华人,其中大多数都住在澳洲。

这家奢侈珠宝店的经理艾可佳(Aurora Achjar)说,Chadstone门店的平均销售价格在4500-6000澳元之间,最近一名中国顾客在Collins St的门店花了25万元购买了一条2.1米长的Paspaley珍珠链。

斯达灵说,如果没有中国消费者,澳大利亚奢侈品零售业不可能有现在的增长,但这并不意味着它能永远持续下去——或者意味着每一个奢侈品牌必然取得成功。

世界上最时尚城市巴黎最著名的时尚商店Colette正在倒闭。斯达灵说:“你看看这些年轻人,他们穿着Balenciaga的运动鞋,穿着一身Givenchy,拿着Celine的包包。但还有很多小众品牌还没进入澳洲,我想还需要等上两三年,这个市场还不够大。”