成立于1938年,至今Oroton已有近80年的运营历史。作为澳洲本地箱包的标志性品牌,该品牌因在60、70年代的风靡而有着相对较好的口碑,其主要产品Oroton箱包以摩登、成熟的特点立足轻奢市场。

身处澳洲的消费者,可能对Oroton这个牌子并不陌生。但Oroton败就败在,它的品牌知名度也仅限于此。

在澳洲以外的国家提到Oroton这个牌子,鲜少会有人知晓。而反观其他同等定位的轻奢品牌,如美国的Michael Kors(简称MK)、意大利的Furla,市场认知度都远高于Oroton。像是Michael Kors、Furla这类品牌,虽说算不上设计师品牌(Designer Brand),但也时不时有出色亮眼的单品出现在街拍中,全世界的姑娘们对这些牌子是有一定追捧度的。

其实说白了,对于这种价格区间的箱包品牌而言最致命的一点在于:不温不火。箱包本身就属于非必需消费品,不温不火的牌子更加显得“可有可无”。

越来越多国际知名度高的箱包品牌进入澳洲市场,Oroton在本地市场无力与之抗衡;再加上国际知名度低导致其海外扩张之路坎坷,Oroton的日子自然愈发不好过。

此外,该公司早年取得了美国大众流行品牌Gap的澳洲经销权,但Gap如今随着不断涌入澳洲的国际品牌带来的压力,业绩表现不佳,亏损不断扩大。也使得Oroton于今年9月作出了退出Gap业务的决定,同时也为公司在2017财年带来了890万澳元的非核心成本。

从Oroton品牌箱包的款式来看,不难看出该品牌的针对的销售人群更偏成熟,但其设计又无法给予消费者相应的奢侈感,难以与真正的奢饰品挂钩。

再加上Oroton的应对销量疲软的方法竟是一味地打折,这种品牌策略长远来看无疑损害的是品牌本身应有的市场定位,给消费者一种廉价的感觉,丝毫没有了奢侈感。

不难看出来Oroton其实不愿意放弃品牌“轻奢”的定位,不惜花重金在热门地段开设零售门店。但公司的销售又不足以支撑昂贵的店铺租金,使得热门地段的实体门店更像是一个“亏本生意”。

据悉,在业主拒绝降租后,Oroton位于悉尼皮特街购物中心和布里斯班中央商务区Macarthur购物中心的两家店铺宣布关闭。未来几天内,若Oroton门店所在购物中心业主不同意降租(最高40%),则面临关店窘境的Oroton门店数量有望大幅增加。

大股东收购要约

12月份,Oroton在战略审查无果后宣布进入自愿托管程序,实际上就是破产前的最后一步。

圣诞节前夕,Oroton大股东、基金经理Will Vicars与Oroton托管机构签署了一份约束性协议,给予了这家公司重生的一线生机。但是Vicars的要约有个前提条件,即和房东就租赁合同进行重新协商后签署。

虽然,Vicars收购要约的具体内容尚未公布,但是在未来几周内,随着Oroton托管机构德勤会计师事务所(Deloitte)首份报告的公布,Vicars收购要约的相关内容也会浮出水面。

租金谈判

目前,Vicars已经指定咨询机构FTI Consulting和RetPro公司与Oroton各地业主进行租赁条款谈判,并选择铭德律师事务所(Minter Ellison)作为公司的法务顾问。

在递送给Oroton业主的信函中,Vicars表示部分地区的租金降幅必须高达40%,才能维持Oroton的运营。此外,Vicars指出,若业主不肯降租,则无法继续对Oroton的收购。根据Oroton签署的自愿托管协议规定,Oroton可选择马上关闭店铺,而业主则将面临租金损失。

除1月14日宣布关闭的两家店铺外,Oroton目前还剩下57家店铺。这57家店铺涉及近20位业主,距离有关降租答复截止日的时间也所剩无多。据悉,Vicars要求这20位业主最迟在本周五给出初步答复,并在随后几天给予最终决定。

上述业主主要包括:Scentre、Vicinity、QIC、AMP、悉尼机场、Lendlease、 Mirvac、GPT和Investa。除Oroton外,它们也面临着来自其他品牌零售店的降租压力,如Myer和David Jones。

对于Viscars而言,其本人似乎希望在降租问题上速战速决,并不太愿意进入旷日持久的协商谈判。从目前的趋势看,若降租无法尽快落实,则会有更多的Oroton店铺关闭。

Oroton前景展望

鉴于过去六个月内,Oroton一直未能收到其他潜在买家的收购要约。因此,若Vicars要约最终落空,则Oroton的前景依旧非常黯淡。

目前,Vicars要约成功的最关键因素是降租协议的顺利进行。据统计,目前Oroton租金费用占销售总额的40%;而五年前,这个数字还不到20%。Vicars认为,如果把交给房东的钱重新投入品牌,最终归还给股东,Oroton就能维持运营。但是鉴于很多业主均有涨租的计划,因此想要获得各大业主同意降租并非易事。

在大部分情况下,预期涨租幅度通常为CPI通胀率加3%或平均上涨5%。鉴于近些年澳大利亚零售业整体不景气,大批零售商先后宣布倒闭,涨租成为了众矢之的。去年年底,上市公司Premier Investment 董事长Solomon Lew就曾表示,鉴于澳大利亚零售业持续疲态,涨租计划并不现实。

据了解,Vicars旨在尽可能保留现有Oroton门店规模,而不是把其改造成为一个在线零售商。