过去要分辨超市货架上的产品是自有品牌(private label)还是真正的品牌很简单:如果产品上有超市的logo,那么它就属于自有品牌,其他的所有商品则是正牌。

Woolworths has recently increased its phantom brands range. None has the Woolworths name on the front of the pack.

但现在有一种新的隐秘自有品牌正在增长。它们被称为“幽灵品牌”(phantom brands),看起来像正牌,但实际上它们是伪装的自有品牌。有时甚至连包装上的小字都没有透露零售商的名字。

这种现象在酒水品类中最为普遍,零售商生产的葡萄酒和啤酒占销售额的比例已高达20%。你最喜欢的精酿啤酒也许是Coles品牌的“卧底”,你喝的葡萄酒可能是Woolies在巴罗萨(Barossa)的自家酒庄里酿造的。

阿德莱德大学阿德莱德大学品牌专家Dean Wilkie博士接受news.com.au的采访时称:“不像头痛药,你可能不关心它是什么牌子,但如果你去参加一个晚宴,拿出的是一瓶Coles品牌的葡萄酒,就会有些尴尬。”

零售商们为这些“幽灵品牌”辩护,称顾客最看重的是口感和价值,而不是生产者。

数据公司尼尔森(Nielsen)的2016年数据显示,在澳洲超市的包装产品中,诸如Woolworths Essentials和Coles Brand这样的自有品牌约占五分之一。这仍远低于欧洲,在欧洲,超市约40%的包装产品都是自有品牌。

Woolworths’ new Voeu phantom brand skincare.

自有品牌给零售商带来了更丰厚的利润,它们扩大市场的一种方式就是建立幽灵品牌。

这是Aldi多年来一直在做的事情。这家德国折扣超市的常客都知道,这里的产品如果不是大品牌,就是Aldi自有品牌——不管包装上的名字是什么。Aldi的名字总是在出现在产品的背面。

Community Co, the phantom label brand of IGA.

但这些无名的幽灵品牌在其他大超市也出现了。在Woolworths,你可以找到Baxter’s狗粮,Hillview奶酪和Voeu护肤品。在Coles,有一款名为Fussy Cat的宠物食品,而IGA有自己的Community Co系列,产品包括培根、麦片和瓶装水。

Wine available in Aldi stores — all phantom brands.

昆士兰科技大学的零售专家Gary Mortimer去年年底接受news.com.au的采访时说:“对于一些消费者来说,自有品牌是廉价和劣质的代名词。”

“因此,零售商开发出一个与它们没有联系的幽灵品牌,为消费者提供看起来像一个全国品牌的产品,但价格依然很实惠。”