Supermarket aisles

2011年1月26日,Coles打响了超市“价格战”的第一枪,将自有品牌牛奶的价格降到每升1元。Woolworths发起反击,引发了7年的激烈价格竞争。

但现在,科尔斯已经挥舞着白旗,表示要远离以价格为基础的营销,转而关注其他方面,比如可持续性、本地农产品和社区。

研究表明,如果将价格作为主要卖点,顾客忠诚度会降低,而且会越来越在意价格。另外,价格战对零售商来说成本昂贵。

在运营成本(工资、租金、账单)保持固定甚至上涨的情况下,价格不能一直降下去。因为你最终会失去利润。

Coles最近半年的业绩反映了这一点,它的利润从9.20亿元降至7.90亿元,降幅为14.1%。

相比之下,Woolworths宣布超市业务的利润增长了11.1%。但是Woolworths在两年前就已经放弃了降价促销活动“cheap, cheap”。

其他零售商也受到降价的打击。其中一个例子就是这周宣布破产的农产品直销网站Aussie Farmers Direct,他们说:“没有办法再与两大超市竞争”。

虽然把Aussie Farmers Direct的失败怪在两大超市身上的想法太过简单,但对价格敏感的消费者和微薄的食品利润确实起到了推波助澜的作用。

A Coles and Woolworths delivery trucks parked together in Collins Street, Melbourne

超市现在希望依靠价格以外的东西脱颖而出。

Coles和Woolworths的品牌、价格、门店布局、每周特价和在线渠道都非常相似。

随着它们把注意力从价格上转移,购物者开始思考每家超市的独特之处是什么。因此,焦点不再是价格,而是服务质量、社会项目以及与社区的联系。

所以,如果Coles不再以价格为卖点,他们要卖什么?

Coles的新方法更加微妙,通过吸引人的故事推销自己,采用经典广告手法来实现。

这些手法传达了与某一特定体验有关的积极情绪和情感。在广告中实现这一目标的一个简单方法就是,让人们讲述他们自己的故事——就像本周Coles新发布的广告中所看到的那样。

随着英联邦运动会临近,这两家超市的营销活动中也都有体育明星的身影。Woolworths的新广告以运动员和他们与新鲜食物的关系为特色,再次将公司定位为“Australia’s Fresh Food People”。

与此同时,Coles和Uncle Toby’s合作开展“Sports for Schools”宣传活动。他们的广告请来了多位年轻、健康、有魅力和成功的运动员,他们将运动员的成功与从Coles购买的产品联系起来。

通过远离价格,专注于讲故事的策略,两家超市都能让消费者参与到一个叫做“内化”的过程中。

虽然食品价格短期内不会上涨,但消费者应该不会看到价格进一步明显下降。相反地,Coles和Woolworths会吸引人们注意其他重要的特色。

面对Aldi在南澳和西澳的扩张,以及德国超市Kaufland的进入,Coles已经认识到,他们不能只靠价格来支撑战斗了。

 

(本文译自abc.net.au  Gary Mortimer文)