企业家Dick Smith将他关闭澳洲加工食品生产线的原因归咎于Aldi。

他指责这家德国零售商“极端资本主义”,并警告Woolworths和Coles的首席执行官们,“除非你的公司朝着(Aldi有限的产品范围和高比例的自有品牌这个方向)发展,否则你很可能会失去竞争力”。

Dick Smith has been a vocal critic of Aldi. Picture: Tim Hunter

但是,墨尔本大学的Tom Osegowitsch和拉筹伯大学的Angela McCabe在The Conversation写道,这暴露了他对Aldi在澳洲市场的经营策略和吸引力局限性有根本性的误解。

到目前为止Aldi的成功秘诀

Aldi策略的一个重要元素就是,“预选”产品的范围非常有限,绝大多数都是自有品牌。这家超市的产品范围较小(约有1500款产品,而大型超市Coles或Woolworths有2万至3万款产品),这给它带来了几个方面的优势,比如门店布点、仓储基础设施和供应商折扣等。

这些节省的成本一部分转嫁给了消费者,以确保他们对想要节省开支的家庭有吸引力。

这种策略和严格的执行力推动了Aldi的增长。

Aldi进入澳洲后,先是在悉尼城区Marrickville和Bankstown开了两家店,后来开始逐渐在东岸扩张。直到2016年,Aldi才开始在南澳和西澳开分店。

到2018年,Aldi在澳洲各地开设了逾500家门店,在澳洲超市行业占领约13%的份额。在Aldi市场份额增长的过程中,规模较小的独立超市成为了牺牲品。

Coles和Woolworths主要通过降价和增加自有品牌比例来应对Aldi。尽管澳洲超市行业的竞争加剧,但与国际市场相比,这里仍是一块利润丰厚的绿洲。

Aldi的局限性

随着Aldi的门店遍布全澳,预计它的增长将放缓。该公司不太可能像迪Dick Smith预测的那样“开挂”并压倒Coles和Woolworths,因为Aldi的模式有固有的局限性。

没错,Aldi是成功地吸引了市场的某一部分。这是一群准备以低价(加上良好的产品质量)换取传统超市提供的各种便利的购物者。这些购物者欣然接受Aldi十分有限的产品选择,缺少品牌产品,以及在收银台或门店中提供极少服务的简朴超市。

但多数澳洲购物者更喜欢在Coles和Woolworths购买大部分商品,两大超市仍占三分之二以上的市场份额。与此同时,独立超市的数量越来越少,其他产品来源越来越多,比如农贸市场或者会员制零售商(Costco)。

Aldi接近饱和点

Aldi例证了战略学者Michael Porter的格言:战略的本质是选择不做哪些事情。在建立“Aldi模式”的过程中,该公司做出了艰难的战略选择。它的策略吸引了相当一部分澳洲民众。

但这也让那些看重其他东西的消费者望而却步——他们希望有更多的选择,知名品牌,更多的服务,更豪华的商店,店内面包房和熟食区,或者更大的生鲜区。因此,Aldi在澳洲的增长将达到极限。

早在2016年,首席执行长Tom Daunt就承认,现有地区的增长机会正在减少。他还承认,现有的Aldi门店之间出现了同类相食的现象。这可以证明他们的细分市场已经变得饱和。Tom Daunt, CEO of Aldi Australia, has overseen the chain’s expansion. Picture: Britta Campion

自2001年成立以来,该公司向本土超市行业注入了急需的竞争,从而提高了澳洲消费者的购买力,使澳澳洲公众受益。尽管它取得的成功证明了Aldi模式的吸引力,但增长将不可避免地逐渐消失,该公司也不会超越澳洲现有的零售巨头。

Aldi在澳洲的经历体现了清晰和专注的战略带来的好处和局限性。