Telstra連續第四年蟬聯澳大利亞最有價值品牌的寶座,而澳航(Qantas)已成為澳大利亞最強大的品牌。

澳大利亞最大的電信提供商的品牌估值在2019年Brand Finance的澳大利亞百大品牌(Australia 100)排名中略微下滑至147億美元,但其得分足以佔據榜首位置。

「Telstra的品牌價值已經下降,儘管他們仍然排名第一。推動下降的是品牌實力下降,這是消費者信心的一個指標,其中Telstra遭受了一些負面影響。」Brand Finance Australia的財務總監克勞(Mark Crowe)說。

Brand Finance Australia根據一系列指標計算估值,以確定公司的利潤對品牌價值有多少影響,包括企業價值,品牌商業價值,品牌貢獻,品牌價值以及品牌實力(以營銷投資計算),利益相關者權益和業務績效。

Telstra營銷執行總監尼古拉斯(Jeremy Nicholas)表示,其營銷策略的一個關鍵部分是客戶如何與公司打交道。

「我們在客戶體驗方面的改進現在才真正開始,包括消除數據過剩,讓客戶可以輕鬆添加服務。」尼古拉斯說。

Telstra正處於其龐大的Telstra2022轉型項目中,推進數字化和自動化,而客戶體驗是改進的關鍵領域。

銀行遭到抨擊

去年排名第二和第三的最有價值品牌——聯邦銀行(CBA)和澳盛銀行(ANZ)——由於銀行業皇家調查委員會的負面影響,它們2019年的品牌價值分別為106億元和91億元。

在兩大銀行之前,超市巨頭Woolworths排名第二,品牌估值為112億元,Coles排名第三,品牌估值為110億元。

「有一種觀點認為銀行正在牟取暴利,此前還有其他負面宣傳。消費者的一些反應並不令人驚訝。品牌優勢的下降是導致品牌收入下滑的一個非常重要的因素。」克勞說。

「儘管銀行面臨下行壓力,但零售商表現強勁。我們所看到的是強大的客戶指標和非常積極的品牌投資,兩者在促銷方面都得分很高。」

「如果目前的增長趨勢繼續下去,Woolworths將在未來幾年再次向Telstra挑戰最有價值的澳大利亞品牌王位。」

澳大利亞國民銀行(NAB)設法保住了第六名,其品牌價值實際上增加到86億元,而西太平洋銀行(Westpac)從去年的第七位下滑至第八位,剩下73億元的品牌價值。

必和必拓的品牌價值為83億元,排名第七,而Optus的市值為53億元,力拓則為47億元。

澳洲航空起飛

與此同時,在品牌實力方面,澳洲航空躋身第一名,奪走了聯邦銀行的稱號,後者跌至第七位。品牌實力基於營銷投資,熟悉度,忠誠度,員工滿意度和企業聲譽。

「鑒於企業價值下降了8%,澳航的品牌表現非常出色,」克勞說,「這一結果突顯了標誌性品牌對公司的重要性,因為它要應對國內和國際航線日益激烈的競爭。」

「航空業的品牌在澳大利亞航空領域一直處於領先地位,其中捷星航空(由澳洲航空公司擁有)和維珍澳大利亞航空公司的價值也大幅增長。」

克勞表示,澳航已經從2016年的品牌重塑中受益,並獲得了大量的營銷投資。

「我們花了將近100年的時間來建立我們的品牌,但其中很大一部分是確保每天為客戶提供服務。」澳航首席客戶官哈德森(Vanessa Hudson)說,「品牌的期望必須符合現實,我們投入大量資金確保我們在兩者上都有所改善。」

維珍澳大利亞航空公司是第三強大的澳大利亞品牌,輸給排名第二的Harvey Norman。

Optus排名第四,其競爭對手Telstra的品牌實力排名第五,而Westfield則從第十名躍升至第六位。