澳大利亚著名鞋类品牌Volley在被Kmart抛弃后笑到了最后。
约10年前,Kmart抛弃了这个拥有80年历史的品牌,转而青睐直接从亚洲采购的廉价自有品牌商品,当时,Volley的销售额暴跌40%。
如今,Kmart的销售增长已陷入停滞,而随着澳大利亚海内外新一代运动鞋爱好者喜欢上这种胶底鞋,Volley的销售正在迅速增长。Volley鞋业由网球运动员Adrian Quist于1939年创建,网球名将Rod Laver、Yvonne Goolagong和Mark Edmondson都曾穿过。
该品牌集团首席执行官Martin Mathews和品牌经理John Szwede是Volley复兴的幕后推手。
Volley鞋业在2014年11月被Pacific Brands出售给私募股权公司Anchorage Capital。Volley鞋业的首席执行官Martin Matthews说:“这是一个重大的转变。”
在出售前经营该公司数年的Matthews还说:“实际上,在过去10年的大部分时间里,我们一直在走下坡路。”
“10年前,我们最大的客户是Kmart,但作为Guy Russo扭亏为赢战略的一部分,Kmart放弃了我们旗下所有品牌的鞋子,因此40%的团购销售额在一夜之间就消失了。”

他说:“当时Target和Big W是我们在澳大利亚仅剩的两家批发合作伙伴,但他们也经历了困难时期。”
“同样的情况也发生在很多当时具有标志性的品牌身上——Pacific Brands旗下的一些严重依赖这些客户的内衣品牌现在几乎已经不存在了。”
他说:“但是在过去的12个月里,我们开始有了很大的变化。两年前,我们恢复了盈利能力,在过去12个月里,Volley品牌的盈利能力翻了一番。”
Volley于2018年年中在中国开设了第一家门店,该公司计划要开设40多家门店。
Volley的复兴始于几年前,当时该品牌正努力吸引澳大利亚的零售商,并推出了专门的直接面向这些客户销售的在线商店。
去年,澳大利亚的在线销售额惊人地增长了164%,目前Volley的在线销售额占总销售额的15%,是澳大利亚整体在线渗透率的两倍。如今,电子商务是Volley最赚钱的渠道,Matthews先生认为,在线销售额最终将达到总营收的50%左右。

下一个重大突破是出现在2016年,被称为“中国碧昂斯”(Beyonce of China)的非常有影响力的中国流行歌手王菲在美国买了一双85元的凌波鞋,并在香港机场穿着它们被拍到了。
来自中国消费者的订单开始大量涌入,促使Volley在京东(JD.com)、天猫(Tmall)和阿里巴巴(Alibaba)都推出了新款式以满足亚洲的需求,尤其是在冬季。
虽然原始的纯白色帆布和带有绿金色条纹的白色仍很流行,但Volleys鞋业现在有粉色、淡紫色、灰色、黑色、红色、蓝色和绿色,有皮革和帆布的,有高顶和低胸的,还有羊皮靴子、厚底鞋等更多的风格。
Volley在北京成功试营业后,于18年7月在上海开设了第一家独立门店,目前在中国共有拥有5家门店,他们计划到2020年通过特许经营伙伴关系开设50家门店。
Matthews说:“从品牌的角度来看,能进入一个对澳大利亚产品有强烈需求的市场(中国)是件好事。作为一个品牌,我们也能很好地使用澳大利亚的传统和运动鞋文化。”
Volleys鞋在中国售价较高(在网上,一双Volleys鞋的售价在人民币300至400元之间,约合62至83澳元,在实体商店里的售价更高,而在澳大利亚,一双Volleys鞋的售价在40至75澳元之间),但与国际运动鞋品牌相比,这价格还是非常有竞争力的,因此中国新兴的中产阶级很容易想到买Volleys鞋。

Matthews说:“对他们来说,买耐克鞋有点像我们的中产阶级买古驰(Gucci)或路易威登(Louis Vuitton),可能每两到三年才买一次,这对他们来说是一笔大买卖。”
上月,在一系列旨在重新定位该品牌的成功的营销活动之后,Volley在Accent Group旗下的高档Platypus门店里推出了这一品牌。
今年迄今为止,该公司的整体销售额增长了30%,其母公司Brand Collective的销售额已从太平洋品牌销售时的1.8亿澳元增至2.3亿澳元左右。
Brand Collective还拥有Shoes & Sox、Grosby、Hush Puppies和Julius Marlow等鞋类品牌以及Mossimo、Superdry和Elwood等服装品牌。尽管其中的一些品牌下运营着独立的门店,但它没有开设实体店的计划。
Matthews说:“以我们在澳大利亚目前的价格水平,很难获得我们需要的销售成果,要想在澳大利亚盈利,你需要有一个已经过验证的、高效的零售理念,而且房东不会分享太多利润。”
他表示,Anchorage是一家转型基金,目前没有出售Brand Collective的计划,但在未来两年,该公司可能会开始寻找一个新的增长型合作伙伴为未来的扩张计划提供资金,比如增加更多的澳大利亚品牌,并将它们带到海外。
Matthews说:“我们认为这对我们来说是一个机会,但我们需要一笔资金才能做到这一点。”