经过大半个元旦假期的最后冲刺,2017 年中国电影分账票房最后稳稳地站上了 523 亿元的关口。在经历了希望破灭的 2016 年以后,它似乎暗示了中国电影市场重振旗鼓,回到增长的轨道上来——至少整个电影行业都是这么期盼的。

从 2007 年的 33 亿,到 2017 年的 523 亿,十年间增长了 15 倍的年度票房数字给了很多从业者信心,甚至让他们变得自负。而当数字停止增长——2016 年中国 454 亿元分账票房仅比 2015 年高出不到 3% ——电影局修改了票房统计口径,将售票软件服务费纳入票房统计,454 亿元变成了 492 亿元。

以数字为中心的思维模式塑造了过去 10 年的中国电影行业。从全国范围来看,没有固定观影习惯的人还在多数,市场的需求远大于供应,电影行业的创新更多出现在宣传、发行、放映、销售等环节。

中国电影院疯狂圈地,银幕数量超过美国;售票软件大量出现,免去了需要到影院前台才能买到票的麻烦;各大售票软件砸下了大量票补,用 9.9 元的电影票房培养了观众的电影习惯;还有所谓的 IP 概念、流量明星的概念,以现有的粉丝基础,将观众带进电影院;甚至还有利用观众的猎奇心理,以“烂片到底有多烂”为噱头,吸引观众……

直到 2016 年,一切全部崩塌。全年 3% 的增长,多个月份票房甚至出现下滑,意味着过往寻求增长的方式已经难以为继。观众对于烂片的愤怒集体爆发——现象级烂片《封神传奇》得到了与 2014 年的《富春山居图》一样的待遇——终于让整个电影行业开始慢慢冷静了下来。

因此,2017 年的中国电影行业突然变得没那么热闹了。往年扎堆发布片单的电影公司消失了;加入电影行业的互联网公司也不再提要颠覆电影行业了;宣传方、发行方、售票软件也收敛了自己的存在感。

一部电影究竟是不是好电影?什么样的题材会被观众所喜爱?这些关乎于电影本身的问题,终于开始成为了这个行业讨论的话题。但由于电影创作本身的周期性和不确定性,这些思考暂时还未能转化为银幕上观众所能看见的成果。

从这个意义上来说,2017 年的中国电影市场延续了 2016 年的趋势,可以被看作是观影群体持续成熟的过程。而消费者的变化,反过来塑造了 523 亿的电影票房,并迫使电影从业者发生改变和调整——有的跟上了,有的踉踉跄跄,还有的彻底掉队。

中国电影票房恢复增长,比去年多出了一个《战狼 2》

10 月 28 日,上映满三个月的《战狼 2》正式下映,其最终分账票房也定格在 53.1 亿元。

这个数字不仅把《美人鱼》创造的中国票房纪录硬生生地拔高了 20 亿,也差不多是 2017 年总票房和 2016 年总票房的差额。因此可以说,2017 年中国票房的增量几乎全是由《战狼 2》带来的。

你当然可以把它视为电影业的成功。

从基础设施上来说,截至《战狼 2》上映前的 2017 年 6 月,中国电影银幕数已经超过 45000 块,超越了美国,成为全球拥有电影银幕最多的国家。相比起前作上映时的不到 30000 块,扩张了 50% 。

从观影受众的角度,《战狼 2》把更多的人,尤其本来不看电影的人也变成了电影观众。其中,三四线城市发挥的作用也越来越强。2015 年,三四线城市贡献的整体票房比例才刚刚超过 25%,而这个比例到了 2017 年就变成了 37.6%。《战狼 2》的成功也更加仰赖于三四线城市,其三四线城市票房占比超过 40%,这也意味着《战狼 2》从不断扩张的电影院中获得了更多的优势。

无论是意识形态还是内容类型,《战狼 2》都具备最大面积扩大受众的条件。

动作大片一向是中国最受欢迎的电影类型之一。从 2010 年的《敢死队》,到 2016 年的《机械师 2》,这一类由硬汉主演,为了拯救世界,从头打到尾的动作电影,屡屡能够创作票房奇迹。2017 年年初两部好莱坞电影《极限特工 3》以及《生化危机:终章》,更是在没有太深厚的粉丝基础的情况下,各自都获得了超过 10 亿元票房。

值得一提的是,动作类型片就被视为是“小镇青年”审美的典型代表。所谓的“小镇青年”审美,就是指观众不在意影片的深度,主要追求“爽”的感觉,无论这种感觉是来自于英雄情结,还是爱情幻想,还是让人放松的笑点。

不过这个词有偏颇之处——它过于强化所谓的地域概念。事实上,即使是《极限特工》以及《生化危机》这样的“爽片”,他们在三四线城市的票房比例,与全国平均水平相差无几。“小镇青年”审美也是当下的主流中国观众审美。作为一种需求,它只与人本身有关,而与生活在什么城市关系不大。

在《战狼 2》的结构里,好莱坞大片中的杰森·斯坦森、范·迪塞尔的角色,变成了吴京,超越文化差异的个人英雄主义在影片中被强化到极致,同样被强化的,还有民族意识和爱国主义情绪。

“犯我中华者,虽远必诛”。豆瓣上的一条热门评论写道:“作为一个中国人,两个小时弥漫着中国强大得不可侵犯的氛围,还是让那颗民族自豪心砰砰砰跳个不停。”

受众如此广泛,从效果上让《战狼 2》成了 1980 年代初《少林寺》的当代翻版。关于后者始终有个难以证实的说法,在票价还是一毛钱的时代,它拿到了一个亿的票房。

而《少林寺》给后人的启示之一,是这样一个爆发性产品与电影业后续繁荣并不相关。

口碑如何塑造了爆款?

包括《战狼 2》在内,观众的情绪成了整个 2017 年推升票房的关键因素。

5 月上映的《摔跤吧!爸爸》是另一个典型案例。印度电影、摔跤题材,这些因素都让电影本身不被看好。上映前片方做了许多的工作,甚至还请到了主演阿米尔·汗来中国跑了一圈接受各家媒体的采访,但它的首日票房仅有 1400 多万元。

然而口碑拯救了这部电影的中国票房。在社交网络的讨论中,《摔跤吧!爸爸》先是被引入了关于性别和女权的探讨,这吸引到了一批对这个议题有所关注的人群。接下来,电影本身被贴上了体育的标签,一些体育类的垂直媒体开始发布报道,电影的受众群体进一步扩大。而在最新一波口碑中,出现的词汇基本上就是“燃”、“励志”,这意味着电影的受众已经扩散到了最大众的层面上。

《摔跤吧!爸爸》的励志被包装在了一个拿金牌的故事里。影片中的摔跤手吉塔被很多人和 2004 年的刘翔、2012 年的孙杨、以及 2016 年的中国女排联系在一起。最终,《摔跤吧!爸爸》的总分账票房达到了 11.9 亿元。

上面这张图表中的电影,基本是都是口碑后续推升票房的例证。它们说明,在 2017 年,中国观众和电影之间的关系发生了逆转。电影观众再也不是有电影上映,就会蜂拥买票的一群人了。在经历了 2016 一整年的烂片洗礼之后,他们开始对电影提出了自己的要求。

观众的要求,当然与影评人的不一致。后者习惯于用剧情的逻辑性、电影美学的呈现、摄影、场面调度、主题的表达等多个维度去分析和衡量一部电影。但观众对于电影的要求只是大众娱乐,电影的口碑即是好看不好看,与社会情绪的契合则代表了观众是不是能投入其中。只要满足了这两点,电影就有了成为爆款的潜质。

而作为爆款的反面,如果一部电影没能同时满足这两个条件,那么它的表现,很有可能就远不能如意。

电影《嘉年华》上映的时候,正值红黄蓝幼儿园爆出虐童事件。很多业内人士猜测,讲述儿童性侵的《嘉年华》很可能会得到观众的注意,并取得一个不错的票房。但这部电影最终的整体票房仅为 2000 多万。

原因在于,它并未满足观众的情感需求。事实上,在红黄蓝幼儿园事件中,中国社会整体需要宣泄的情绪是一种朴素的正义观,即作恶者必须得到严惩。但《嘉年华》站在一个旁观者的视角,冷静地呈现一起事件中方方面面的原因。不煽情,观众自然也无法感到共情,因此也就无法让这部电影成为爆款。

爆款,稀释了影院观众年均观影频次

2017 年,票房超过 10 亿的电影,从一年前的 10 部增加到 14 部。而位于中段的影片,即票房从 1 亿到 5 亿这个区间,却从 67 部减少到 52 部。另一组数据则是,2017 年票房前十的国产影片占全部国产片票房的比重从往年的 45% 左右上升到 55.5%。电影票房之间的“贫富差距”正在变得越来越大。

临近年末,数据公司凡影公布了这样一组数据,影院观众年均观影频次从 7.36 次下降到了 5.8 次。也就是说,尽管有越来越多的人走进电影院,但观影习惯并未正向发展。靠口碑拉动的观影消费并不总是能让一个观众在新片上映的时候,再次走进电影院。

同时,该公司的数据还指出,一些原本观影频次较高的观众在减少首周走进影院的意愿。这从另一个角度证明了观众对影片质量的观望态度。

从这个角度说,一旦电影没能通过口碑传播开来,那么它就危险了。一家中等规模的影视公司曾经对《好奇心日报》感叹道,他们 2017 年出品了四五部电影,票房都“腰斩了”——预期票房能够有四五亿的电影,最终却只拿到了两三亿。

在整个 2016 年被大量烂片伤害了之后,这是中国观众对中国电影的一种报复,中国电影需要为此还上很多年的债——以大量质量也许过关,但却无法获得理想票房的方式——来重新赢得观众的信任。

引进片,在 2017 年再次火了起来

许多人都想复制《摔跤吧!爸爸》们的成功。

一组数据可以证明批片生意的火热——2013 年,全中国引进的批片还只有 25 部。到了 2017 年,这个数字暴涨到 70 部。《三声》的报道援引璟合影视创始人徐阿晴的经历,在她打算以 10 万美元的价格引进一部电影的时候,一家内地公司以 20 倍的价格抢走了这部电影。

批片的成功由来已久。2010 年,批片《敢死队》就创下了 2.15 亿元的巨额票房。《敢死队 2》的中国发行权价格也随之水涨船高。从这个意义上来说,2017 年的批片热其实与当年也并无太大区别。

当年没有解决的问题,现在也并未解决。批片上映的档期由广电总局确定,档期确定以后才能够启动宣传工作。事实上,2017 年有许多批片都是悄无声息地上映,然后悄无声息地下线。许多人甚至都未曾听闻。有 25 部批片的票房不到 2000 万元。

这仍是一门风险极大的生意。要从中赚到钱,需要引进公司有极佳的眼光,能够挑选出符合中国观众胃口的电影,也需要有足够的运气,能够在档期和宣发的困境中求得一丝生机。从商业的角度来看,目前的批片热似乎更像是一种泡沫。

至于好莱坞过去一年在中国的表现,几乎可以用“乏善可陈”形容。《变形金刚 5》比 2014 年的第四部低了 4 亿元。《雷神 3》、《金刚狼 3》、《蜘蛛侠》这样所谓的大 IP 电影,其累计票房大多停留在 7 亿元上下这个水平。从这些数字来看,好莱坞六大在中国似乎撞上了天花板,中国观众的审美疲劳越来越多。

IP 电影,在 2017 年都没有得到太多的认可

IP 概念从 2014 年开始火爆,曾被认为是电影票房的一道保障。然而 2017 年这个事实开始转变。

过去一年 IP 电影里,票房最高的是《悟空传》,改编自2001 年“今何在”于网络上发表的同名小说。尽管投资额高达 1.5 亿元,今何在也很卖力在微博上推销这部电影,但其最终票房也仅为 6.5 亿元。投资回报有限。

《三生三世十里桃花》除了原作小说原本的人气之外,还请来了杨洋、刘亦菲这样的流量明星。尽管粉丝向人们普及了“锁场”的概念,但票房最终落在 5.01 亿,相比起片方宣称的 1.5 亿投资额,也算不上出色。

至于模仿《战狼 2》走主旋律大片化的《空天猎》,虽然赶上了国庆档,还由李晨、范冰冰主演,这部据称投资超过 2 亿的电影最终只拿到了略多于 3 亿的票房。

2017 年,虽然出现了《战狼 2》这样的爆款,但国产片占到整体票房的比例从一年前的 58% 下降到了 53%。

一大批新成立的影视公司开始退潮。《娱乐资本论》的报道称,2016 年上海电影节上,新成立的影视公司公布的项目超过 200 个,但一年以后,有开机消息的都不足三分之一。

另一方面,公安部、海军、空军、检察院下属的各个宣传部门越来越多地参与投资、制作的影片。这种电影有商业大片的外壳,但同样承担了相关部门的宣传任务。

《湄公河行动》导演林超贤曾说,在和公安部讨论剧本的过程中,也遭遇了许多反对意见。“他们都很偏激,说这不行,那也不行,我听了以后很尴尬……如果我要的内容都不能拍,那就算了。”

电影仍有其政治的、宣传的维度。既 2017 年暑期推出了《我的中国梦》宣传片之后,广电总局将在 2018 年春节前完成《我们的新时代》宣传片的制作、拍摄与发布。“该系列短片除了会以贴片形式与院线大片同台争艳,还会于包括 CCTV6 电影频道、长影频道、上影频道等在内的 9 家全国电影频道联盟同步播出。”

当然,好消息并不少。一些影视公司则开始寻找新的题材和内容,一些转向现实题材,还有一些公司选择题材相对小众的文艺片。2017 年年末,有一大批这样的电影上映。除了此前提到的《嘉年华》,还有反思 1990 年代下岗潮的《暴雪将至》,改编自老舍小说的《不成问题的问题》……

乱糟糟的繁荣让资本和人才密集进入电影业,而差异化的产品可能会成为一个受益者。