奢侈品品牌贩卖的向来不止是奢侈品本身,还有线下精品店里装潢时尚、风格鲜明、服务周到、陈列精致、严密安保等各个环节所营造出来的奢华体验。延续奏效了上百年的经营策略让品牌们一度对新潮的电子商务嗤之以鼻,但在2017年,越来越多的奢侈品牌突然对电商、尤其是中国电商放松了警惕。

开云集团旗下的奢侈品品牌Stella McCartney在2017年12月中旬宣布入驻阿里巴巴的天猫Tmall Space快闪店,出售包括Falabella黑链手提袋在内的一批在中国内地门店尚未上架的货品。同月,意大利奢侈鞋履品牌Tod’s及HoganN也宣布入驻天猫。而回顾整个2017年,各种奢侈品品牌陆续入驻天猫开店已经成为常态。

Stella McCartney于天猫快闪店首发的Falabella黑链手提包。

长久以来,奢侈品行业的生意模式几乎没有发生过变化——时装屋们延续着设计-时装秀-订货-生产-出货的产业流程,这个流程通常要经过至少6个月才能最终让货品呈现在品牌门店里,腕表则可能需要更长的手工打磨时间。美国奢侈品品牌Ralph Lauren前CEO Stefan Larsson在接受《第一财经周刊》采访时曾指出,时尚行业仍旧是主要由创意驱动的传统产业。

但2017年,你可以明显观察到这个行业内部正在发生的变化。2017年3月,天猫服饰总经理刘秀云第二次参加巴塞尔钟表展(Baselworld)。这一次,巴塞尔钟表展主席、同时也是Swatch集团旗下腕表品牌天梭(Tissot)的全球总裁Fran ois Thiébaud不再像2016年时那么“抵触”与她的会面了。当月,天梭就跟天猫签署了合作备忘录,宣布正式开设天猫旗舰店。一年之内,让Thiébaud从排斥到愿意了解中国的电商玩法,看起来好像只隔了刘秀云和她的团队为这次会面所准备的11页PPT。但事情并非这么简单。

如果把奢侈品行业拆分成美妆、香水、手袋、时装、配饰等各个品类,那么腕表就是其中最高端的一个。2017年5月,LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)和真力时(Zenith)先后入驻天猫,这对整个奢侈品行业来说是具有风向标意义的重大事件。

“奢侈品行业有一套自己专业的运作方式,在入驻天猫之前,其实它们并不清楚这个平台能给它们带来什么。”巴塞尔钟表展之后,2017年4月刘秀云还飞了一趟瑞典的斯德哥尔摩,拜访包括Alexander McQueen在内的多个奢侈品品牌,“它们中至少有一半从未考虑过经营电商。”她向《第一财经周刊》描述道。

品牌已有自营官网,

为什么还需要天猫的“第二官网”?

奢侈品品牌的官网已经能够覆盖主要客户群体的线上购物需求——社会地位及年龄均偏高的消费者,仍旧钟爱线下门店的购物体验,在电商平台购买奢侈品不过是一种额外的补充渠道,并非主流购买方式。这种情况下,品牌官网的主要价值在于维护老客人,而不是为品牌带来新客群。

2017年,很多奢侈品品牌管理者都频繁向媒体释放会重视“千禧一代”的信号。 香奈尔推出了经典5号香水的年轻版本,并广泛聘请95后甚至00后做品牌形象大使,甚至频繁开设快闪店以增加在年轻消费群体中的曝光量。而积家、万宝龙、伯爵等知名腕表品牌近一年的新推表款中,入门级表款的数量和比例也明显增多。

刘秀云因此在尝试说服品牌入驻天猫时常用的话术是“天猫能够成为品牌的第二官网。”

“官网的产品线往往更完善,客单价也更高。但你会发现入驻天猫的奢侈品品牌,会在店铺里上架一些基本款和入门级产品。”奢侈品行业资深人士许奕告诉《第一财经周刊》,天猫的价值在于帮助品牌招徕新的年轻消费者。

那些已经入驻天猫的品牌会反复强调天猫所拥有的近5亿活跃用户和以年轻人为主的消费群体构成的巨大吸引力。对奢侈品品牌来说,在天猫开店,这件事也将直接承担它们针对中国这个关键市场的文化连接作用。

“年轻消费者正在以数字化的生活方式成长,他们不再被动地等待品牌向他们灌输信息,而是邀请品牌进入到他们的世界里。”Stefan Larsson这样形容年轻消费者的特征,因此对于老派的奢侈品品牌来说,“当年轻人逐渐长大到营造出新的流行文化,你就要去跟他们的文化连接起来。”

2017年1月,由中国设计师蒋琼耳创立、接受爱马仕集团注资的本土奢侈品品牌“上下”宣布在天猫开设品牌旗舰店。“经营电商有太多的准备工作要做,店铺界面的设计互动,每一个细微的环节都对构筑一个奢侈品品牌的形象起到重要作用。要知道越高端的品牌,风格越明显,你一看就会知道这个品牌是爱马仕、迪奥还是Prada。”蒋琼耳对《第一财经周刊》说。

创立“上下”品牌的设计师蒋琼耳。

奢侈品品牌通常缺乏电商运营经验,在开设天猫旗舰店之前,它们需要解决多个内部结构和流程问题。例如货品仓储、物流系统、是否与线下门店共享库存、客服、一整套IT系统的建立等等,都需要品牌方内部首先准备充分。

这种内部梳理,也困扰着意大利奢侈时尚品牌Diesel的创始人Renzo Rosso。尽管目前Diesel有15%的生意来自线上,“我们进入中国电商的时间较晚。多元化商务最大的问题,是要确保在不同渠道能同时上架货品,其中又涉及不同关卡的审核问题。”Renzo Rosso对《第一财经周刊》表示,只有拥有很大的客户量,以及能够良好运作的后勤运营管理,才能保证这种多元化商务渠道之间的有效协同。

销售额不是首要KPI指标,

流量和内容触达率才是

每个品牌怀着各自不同的目标加入天猫电商平台。流量无疑是最大的诱惑,但品牌们要的远不只这些。Pandora中国区总经理唐东尼则表示自己需要一个“不只是卖东西”的合作伙伴,“我要一种能长期通过不同渠道展示品牌、积累粉丝的合作方式,同时它也要能对我的品牌的未来发展提出建议和规划。”

2011年年底,轻奢品牌Coach成为首个与天猫(当时仍为天猫的前身“淘宝商城”)建立合作的奢侈品品牌,但这次合作仅仅维持了两个月就迅速宣告夭折,原因是天猫尚未处理好平台上的假货。蒋琼耳称,“如果天猫早两年来找我们,我们没有准备好,我想天猫也没有准备好。一个平台不能既有正品,又有赝品。”

2015年,Coach再次应邀开设天猫旗舰店,但次年8月又一次宣布关店。Coach“两进两出”的经历,让那些刚开始对天猫平台产生好感的奢侈品品牌集体打起了退堂鼓。不过,Coach的第二轮开店失败,更多要归因于自己没想清楚这个旗舰店到底用来做什么——看起来它只是把天猫当成了一个“甩尾货”的销售渠道,上架的几乎都是过季产品,售价却要比同平台的代购渠道贵得多。

“它没有任何品牌形象和品牌营销的动作可言。”许奕对《第一财经周刊》分析指出,“这跟一个品牌对电商乃至整个销售渠道格局的认识非常相关,Burberry和LVMH就非常清楚天猫的品牌形象输出,是要以新消费者为切入点去做更多的曝光行为,同时它们也跟天猫签订协议,一旦平台出现假货天猫必须立即下架商品甚至关闭售假门店。”

天猫服饰内部也将Coach的案例视为一则“负面消息”。“我们后来认识到,在商业谈判的过程中要向品牌商明确几件事情:内部团队是否搭建好、公司战略方向是否坚定不移、提供的货品如何、销售目标和计划是否合理、品牌的底线和红线分别是什么。”天猫服饰品牌营销负责人谢炜对《第一财经周刊》说,“宁可少做一个品牌,也不能做一个不成功的品牌出来。”

2017年第一季度末,阿里巴巴CEO张勇前往法国说服全球最大奢侈品集团之一LVMH集团的董事会主席Bernard Arnault,打通高层关系后,阿里巴巴一举拿下了LVMH集团的五大事业部。仅2017年上半年,LVMH集团一共有9个品牌进驻天猫。

这件事成为天猫“奢侈品品牌引入计划”的转折点。“LVMH是一个商业驱动型的公司,它的调整速度非常快,单品牌也拥有较高的话语权,能够自主决定创新方案。”天猫服饰副总经理吕健美向《第一财经周刊》评价说。

“奢侈品本身的受众和消费人群既高端又小众,这种情况下电商平台就需要创造一个新的品牌或平台用于服务奢侈品品牌,甚至需要重新定位。”尼尔森中国区总经理韦劭指出。显然,面对第三方电商平台,奢侈品品牌并不想跟大众消费品混为一谈,它们希望获得足够的区隔。

天猫在2017年5月启动了自成立以来最大规模的一次品牌升级,过去的品牌口号“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。随后8月初它上线了奢侈品购物专区Luxury Pavilion,其入口位置也足够瞩目——天猫App首页5个“置顶按钮”中的第一个。

然而并不是所有用户打开天猫App都能看到这个名为“Pavilion”的入口。按照天猫的官方说法,它背后是一套筛选用户的维度和标准,最终只针对高端用户定制开放。这正是天猫对奢侈品品牌们承诺的“区隔”,保证它们的目标用户从浏览首页、搜索商品详情,到购物车推荐、会员权益以及品牌活动等各个细节,都能获得奢侈品购物应有的特殊体验。

奢侈品官网主要依赖PC网站,而天猫奢侈品品牌的形象呈现主要集中在手机端的开发上。进入Luxury Pavilion,相当于进入一个内嵌的虚拟App,无论是卡片的折叠方式还是品牌专区的风格,整个内页设计与天猫主页的UI设计形成明显区分,总体尝试向奢侈品品牌官方App的调性靠拢。

例如消费者在手机淘宝上搜索Burberry时,会出现效果绚丽的三屏互动,而卡地亚的经典元素“猎豹”采用了VR和AR技术未完成互动,增强了奢侈品在第三方平台呈现效果的高级感。

2017年8月天猫还同时上线了快闪店项目Tmall Space。LVMH集团旗下手袋品牌LOEWE罗意威在七夕情人节开出首个快闪店,独家销售全球限量99只的“七夕心爱Barcelona手袋”,并全部售罄。快闪店的方式让品牌有机会在尚且不确定或难以作出正式决定的时候率先尝试,测试效果。在诸多奢侈品品牌内部体系建设还“跟不上”的时候,帮助品牌突破长期淤塞的改革环节,加速建立团队推进电商业务。

LOEWE发布的全球限量“七夕心爱Barcelona手袋”。

天猫也想帮助奢侈品品牌们在电商运营上提速。为此,天猫甚至直接参与到了品牌的整个市场营销过程中,帮助品牌理解线上线下联动的具体玩法。

天猫服饰品牌营销负责人谢炜介绍说,LOEWE的七夕快闪店项目在微博、微信等社交媒体的露出方案以及明星街拍等环节,均是天猫与品牌提前一起商谈确定的。活动结束后,天猫会向LOEWE分享很多消费数据,比如购买其产品的99名消费者的画像、10万个进入过品牌浏览的消费者的购物习惯、年龄特征、未下单人群的共同点等数据分析信息。

许奕向《第一财经周刊》证实,大多数入驻天猫的奢侈品牌并不会将销售表现作为最主要的业绩考量,“吸引了多少粉丝可能才是更重要的数据。”奢侈品品牌们其实是将天猫这个“第二官网”视作一个媒体平台,就好比人流量庞大的CBD写字楼或者多条地铁线纵贯交织的换乘站,这些地方拥有最庞大的人流和他们的目光,是极佳的“户外”广告平台。从营销角度,品牌过去想要“购买”消费者的注意力,这笔成本往往是很“贵”的,天猫游说品牌入驻时的一个重大卖点恰恰在于,它能用算法和工具为品牌识别潜在顾客,是比较划算的选择。

奢侈品品牌们的态度真的变了

3年前,《第一财经周刊》与历峰集团旗下的奢侈腕表品牌们谈论对电商的看法时,品牌给出的答复几乎一致是“尚未考虑”,而在2017年,一些品牌的说法发生了明确变化。积家、万宝龙等品牌均已推出自己的官方电商平台,万宝龙全球CEO柏瑞麒(Nicolas Baretzki)近期在接受《第一财经周刊》采访时透露,“在考虑平台时,我认为重要的仍然是呈现方式,即如何在保持奢侈品定位的同时更加贴近消费者。”

继Gucci和Louis Vuitton在2017年推出了自己在中国地区的官方电商平台之后,曾多次公开表示厌恶电商的Prada,在2017年年末突然一反常态地宣布,会优先在中国推出电商服务,并称之为“集团数字化转型的一部分”。这与其说是Prada也妥协了,倒不如说是正在发生的行业变化,尤其是发生在中国市场的变化,触发了那些保守品牌们更深的焦虑感。

根据Gucci母公司、全球三大奢侈品集团法国开云集团官方透露的信息,2017年7月Gucci正式通过中国官网推出“在线选购”服务后,该品牌第三季度的电商销售额录得3位数的强劲增幅,并刺激母公司开云集团奢侈品部门电商销售额大涨80%。12月初,Gucci上线微信小程序“GUCCI古驰”,推出的“自我宣颜”和“选购礼物卡”两个功能也大受欢迎。

那些最早跟天猫合作的奢侈品品牌,比如Burberry都曾得到天猫给出的许多优惠政策,但如今,当越来越多的奢侈品考虑入驻天猫,却开始要面对它们可能已经错过了天猫“奢侈品品牌计划”对品牌全面示好的“蜜月期”。话语权正在悄悄发生转移——天猫开始挑选品牌了。比如快闪店营销活动,天猫要求品牌每个月选择参与的品类都要有所差别,以确保类目呈现出足够的多样性。

平台竞争加码,京东加速跟进

天猫2017年在奢侈品品类上的发力也引来了竞争对手的迅速跟进。京东10月宣布在主平台jd.com以外推出独立的奢侈品电商平台Toplife,并一改以往买进卖出赚差价的生意模式,尝试像天猫一样引入由品牌官方运营的旗舰店。

Toplife的主打卖点是具备高端仓储设施的供应链管理能力。在“亚洲一号”物流中心的上海嘉定园区,京东投资兴建了号称“全新设计理念”的奢侈品仓库,为了强化配送时效优势,Toplife还专门为商品开通航空运输专线和京尊达服务等。但是许奕认为这对奢侈品品牌的吸引力并不大,反倒是3C产品起家的定位有助于拉拢一些男士奢侈品品牌。

现在,连微信也想靠流量也讨好奢侈品品牌。2017年末发布的微信新版本中加入了“官方精品店”这一新功能,用户通过搜索品牌关键词,就可以直接找到该品牌的官方精品店,入驻品牌不乏卡地亚、Gucci、万宝龙、Louis Vuitton等一大批奢侈品品牌。

当然,反观天猫在“奢侈品引入计划”中得到的重要经验,其实是平台策略与品牌自身经营策略之间需深度整合,推出更为灵活、更吸引年轻人的营销玩法。有很多玩法,需要由平台方带着品牌一起不断打开脑洞。眼下,无论天猫还是京东至少都想明白了一件事:电商早年最擅长的那种价格战,在针对奢侈品品牌的经营上恐怕是无效的。