Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体,有何玄机?本文来自“RET睿意德”(微信公号ID:retweixin)

如果有某种字型,能够透过视觉感官而触发某种感受的话,那就达到了那个字型所要表达的目的。

比如说进口跑车车标上的字让人看起来很有速度感又拉风,你感受到了这种感觉,那这个字型就非常成功;或者百货公司化妆品卖场里高级化妆品包装盒上的文字,它们因为似乎散发着某种成年人的气息,才吸引人们去憧憬。

这就是那种能够让人唤起某种感觉的字型。

——《字型之不思议》,小林章 著

Burberry 提供一项名为“私人印记”的服务,消费者可以选择将姓名的缩写字母用Burberry 的品牌字体,在皮具、风衣、香水、围巾等代表性产品上,留下独一无二的印记。这种服务,给品牌与消费者之间搭建了一座定制化的桥梁,极大地提升了品牌忠实度。而这座桥梁的基础,则是Burberry 有一定辨识度的品牌字体。

Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体,有何玄机?

Burberry 的字体,很有辨识度

在后物质消费时代,直接的商品售卖已经被品牌背后的内容输出逐渐取代,“消费的不是商品,而是价值观”。在这样的时代背景下,曾经不起眼的字体,成为了承载品牌内容的重要载体。其实 Burberry 独特的字体并非完全独有,如果探究一番,不难发现Giorgio Armani、VOGUE、Harper’s BAZAAR、ELLE 等一大批时尚界的明星,都不约而同地选择了这种字体。它便是有着深厚历史背景的 Didot 字体。

Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体,有何玄机?

Didot

Didot 字体源自法国 Didot 家族,迄今已有三百年的悠久历史。时至今日, Didot 家族仍然是法国著名的出版印刷巨头。可以说,Didot 字体早已与法国的时尚与浪漫融为一体。Didot 家族世代世代都是印刷工、字模雕刻师和出版商。这个家族在印刷、出版和字体的工作之余,也保持着对自己印刷内容的热爱,形成了爱好文学诗歌、喜欢翻译、勇于探险的家族传统。

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François Didot

家族的第一代 François Didot 从18世纪初从一家小书店开始做起,名字叫「金色的圣经」(Àla Bible d’or),除了销售,还建立起了铸字印刷厂,自己出版印刷书籍。François Didot 博学多闻,1735年他被选为书商协会的荣誉理事,1754年他得到了国王颁布的出版印刷许可证。他在事业上的成功,为整个家族打下了良好的基础。

François-Ambroise Didot 继承了父亲的事业。1788年,他成为了教会的指定印刷商。很多藏书家所推崇的著作版本都由他印刷出品。1780年前后,François-Ambroise Didot 发明了“点”制,以宽度来规定字体的大小,每一点的长度相当于七十二分之一法国尺,由于72这个数字能够被许多数整除,为组版时各种大小铅字的换算提供了方便。他发明的这一长度标准被命名为“Didot”(迪式点制),很快便席卷了欧洲大陆,成为了欧洲通用的标准。这一方法为了 Didot 字体的创制奠定了基础。

到了第三代,François-AmbroiseDidot 的儿子 Pierre Didot 因印刷了《维吉尔诗集》而获得了1798年法国展览会的金牌。其印制的著作《根》主要展示了世界各国的不同文化和服装,前后共12卷,从1801年至1805年,整整印了五年。

1806年的法国展览审查委员会公布,Pierre Didot 印刷的《根》获得了“有史以来最佳字体排版设计”的荣誉,1851年在伦敦举行的万国博览会上,此书又获得了“最完美的字体排版作品”奖。Pierre 也与弟弟 Firmin 合作印制了诸如伏尔泰的著名作品《赵氏孤儿》等启蒙时期的一大批著作。

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Firmin Didot 的雕像

Firmin Didot 是铅板印刷的发明者,这一发明大大降低了印刷和再版的成本,深刻地影响了整个文化行业。1784年,Firmin 在迪式点制的基础之上设计并雕刻了 Didot 字体。适逢法国大革命废除了封建制度,拿破仑不愿沿用旧时华丽的洛可可宫廷风格,决心寻找一款新的设计风格来代替,Didot 字体被采纳。1827年,Firmin Didot 开始从政,担任了议会议员。至今, Firmin Didot 的雕像仍然矗立在巴黎市政厅前。

Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体,有何玄机?

启蒙运动时期,先知先觉的艺术家们,开创了一股借古开今的潮流。新古典主义时期的法国艺术既不是古希腊和罗马艺术的再现,也非17世纪法国古典主义的重复。那个现代文学、艺术和美学、哲学发端的年代,也是,Didot 字体诞生的年代,与其说是时代赋予了 Didot 字体独特的美,不如说是 Didot 直接参与了这场“古典主义革命”。

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Didot 字体代表了启蒙主义客观、理性的哲学,并暗含着现代的工业感。相比于更早的古罗马衬线体,Didot字体完全屏弃了手写的痕迹,工整笔直的笔画,强烈的粗细对比和不带过渡圆角的衬线,使之看上去更为朴素、冷严但又不失机灵可亲。

Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体,有何玄机?

在时尚界,使用Didot 著名的例子有法国的《VOGUE》和美国的《Harper’s BAZAAR》。定位高端人群的时装杂志《VOGUE》,创刊于1892年,被封为世界的“Fashion Bible”。经历了100多年风雨的《VOGUE》已经在21个国家及地区发行。而作为杂志标志性字体,Didot 已经成为了 VOGUE 这一时尚媒体的品牌形象最佳代表。创刊于1867年的美国时尚杂志《Harper’s BAZAAR》,作为现代时装风尚的引领者,与《VOGUE》不约而同地选择了 Didot 字体。稍晚一些于1945年创办的《ELLE》杂志,也采用了 Didot 字体。

Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体,有何玄机?

除了时尚杂志,奢侈品牌也是它的忠实拥护者,Giorgio Armani、Burberry都以 Didot字体为标识设计的原型。当然,Didot 也不是一成不变的,拿Burberry 的品牌字体举例,便是以 Didot 修改而来,字高 70%,宽 110% ,再做一些细节调整,就是 Burberry 原版商标。

Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体,有何玄机?

在RET睿意德董事索珊提出的新场景搭建法则中,新场景作为在新消费时代的背景下,为特定族群的生活方式中的片段提供的解决方案,涉及五个要素:时间、空间、缘起、交互、心感。

而品牌的字体,则是唤起消费者注意力的缘起之一,当商品购买的功能作用不再是人们的硬性需求,商业需要寻找与人构成联系的新的动因;同时,独特的字体又带来交互的仪式感,Burberry 的“私人印记”服务,便是打造这种仪式感的手法之一;除此之外,字体也能承载融入瞬间情绪的记忆留存,即心感。

Didot 字体系出名门,又直接参与到了现代文化与时尚的发展中,它像一颗新星划过动荡中的法国,并至此永远留存在法国人的心中。所以,在世界时尚时中有重要地位的品牌,选择以它为基础形成自己的字体,可谓相得益彰。它跨越几百年的历史告诉我们,对一个品牌来说,细节多么重要,而小小的字体,也值得我们敬畏。