“現在這個複雜的時尚世界中沒有太多的機會,但是從地域上來說,沒有哪裡比這兒有更大的機會了。”設計師 Damir Doma 去年接受採訪時曾說。

一如往年,我們在上海時裝周看到了熱情與矛盾。

最顯眼的是電商。天貓首次以官方戰略合作夥伴的姿態出現,與獨立設計師展區 Labelhood 合作了四場“即看即買”秀。連續三年參與時裝周的京東這次聲勢不大,但也找來 Haizhen Wang、XU ZHI 和 Lucien Wang 在靜安寺的 AUNN Cafe 辦了三場靜態展。寺庫在位於西岸藝術中心、兩年前作為 Mode 分會場加入的 Ontimeshow 租了兩塊正方形場地,宣布要推出 ONTIME 設計師頻道,邀請 200 多名新銳設計師入駐。

尋求年輕化的商業品牌也是一大流派,它們大多選擇與年輕設計師合作。為紀念成立 90 周年,迪士尼在時裝周首日發布了與王海震、班曉雪、C.J.Yao 等 15 位獨立設計師合作的時裝系列,而兩年前首次合作的對象只有 4 位。去年,迪士尼剛在興業太古匯開出國內第二家門店。

迪士尼設計師合作系列在上海新天地新里 The House 的展覽,圖片來自 

上海時裝周一年前許下了“成為亞洲最大訂貨季”的承諾。為了配合買手們的國際採購時間,本季時裝周比以往提前了一周。但與復活節的日程衝突,可能仍然影響了來滬國際買手的數量。

組委會提供的數據繼續試圖從整體規模上辯駁這一點:3 月 28 日至 4 月 3 日的一周內,共有 100 多場秀髮布,是兩年前的一倍;服飾交易展區 Mode 總人流量達到 11843 人次,較上季增長18.7%;專業渠道買家人數 3120 人,較上季增長 11%。這一展區也終於與世貿商城簽下了十年租約,不用再為場地頻繁更換而苦惱。

不過,大部分國際買手已在四大時裝周用完了預算。來到上海,他們給出的評論往往是“驚訝於中國設計的創新與活力”。雖然可能仍然會在中國設計師們位於海外的 Showroom 直接下單,但比起把中國品牌帶到海外,他們更感興趣的可能是如何進入中國市場。

Barneys New York 時尚副總監 JACKIE KIM 這次在接受採訪時,就不忘提及 Barneys New York 剛剛在天貓上線的事:“我對中國市場非常感興趣,想知道在中國行業是怎麼運作的,中國消費者的穿着喜好是怎樣的,會喜歡拿哪些品牌做搭配。”

Dior 在時裝周第二天把 2018 春夏高定系列從巴黎搬到上海又走了一次,並在微博與一直播上同步直播。藝術總監 Maria Grazia Chiuri 也親自到場,給這場秀設計了十二款以紅色和粉色為主色調、以“中國摺扇”為靈感的新作。一位模特拎着的黑白格紋手包上,印着大大的“Shanghai”字樣。

Dior 2018 春夏高定,圖片來自品牌 Dior 微信公眾號 

而對中國這批年輕設計師們而言,越來越多人已經在四大時裝周完成了 2018 秋冬系列的首秀。那裡仍然是展示設計、爭取全球買手眼光最理想的地方。回到上海,展示的目的要麼回歸為更為實際的訂貨,要麼變為贊助商用來展示自身實力的容器,要麼更像一場局限於小圈子的趣味實驗。背後帶着種小心翼翼:仍然沒有人清楚,國內買手及消費者是否已經成熟到能夠接受大膽出位的設計,以及那批被定義為“消費升級”帶來的龐大客群究竟在哪裡。

時尚生意在中國,這一點毋庸置疑。但時尚文化能否也在短時間內培育出來,沒人能給出肯定答覆。

1、電商爭搶設計師資源,是為了什麼?

“今天天貓不只能給你開一家店、給你流量。無論是整合供應鏈資源,還是讓一些有才華的設計師有更多出口,這些事情我們都可以做。” 天貓服飾副總經理呂健美(夢姑)在 3 月 29 日 Mode 舉行的一場關於新零售的論壇上說。這番話聽上去就是在招商。

雖然天貓表示時裝周上 31% 的品牌都在其平台上設有旗艦店,但最受矚目的設計師資源這次還是分散在了三個不同的電商平台。XU ZHI 和 Haizhen Wang 與京東合作展覽;Angel Chen、The Lawn、Yirantian、Wangbing Huang 選擇了天貓;而 Chen Peng 則在與寺庫合作的 Ontimeshow 把紐約時裝周那場秀又走了一遍。

XU ZHI 靜態展海報,寫着“首席合作夥伴:京東時尚”

電商對中國設計師資源的爭搶是緊隨它們對奢侈品的爭奪開始的。最先投入的是京東。三年前,京東調整了組織架構,服飾家居事業部成為新成立的四大事業部之一。去年 6 月,它又宣布注資 Farfetch,並且推出了一項名為“JD (x) 時尚”的計劃,希望引入國際知名設計師品牌、潮牌以及與國際一二線大牌的高端聯名定製款。

相比之下,天貓開始得更晚,但速度更快。今年 1 月,天貓服飾事業群總裁爾丁宣布啟動“設計師 DT 創新計劃”,並在 2 月與紐約時裝周合作舉辦了天貓中國日(Tmall china day),帶着 4 個品牌做了展示,其中就包括零售市場主要面向北美的獨立設計師品牌 Chen Peng。

緊跟着新勢力周開始的時裝周,可能被天貓視作一個吸引更多設計師品牌入駐的好時機。總的來說,他們以官方合作夥伴的身份在時裝周上做了三件事:與 Mode 合作,對該展區人流做熱區分析,提取身份、行為數據;與 Labelhood 展區合作,做“即看即買”。

此外,3 月 30 日至 4 月 1 日之間,在天貓的搜索框里輸入“T Design”,一個名為“天貓設計周”的頁面就會跳出來,上面集中展示着十幾個已經在天貓開設旗艦店的設計師品牌。挑選標準似乎有些模糊:有已經在香港上市的江南布衣集團旗下品牌速寫,有今年 2 月剛宣布完成 A 輪融資的密扇,有旗下擁有 10 個註冊商標的上海坊間文化公司旗下品牌烏丫,也有去年 10 月剛上線的設計師品牌集合店 Labelhood 蕾虎(原長作棟樑)。

不過從最終結果來看,天貓這幾項嘗試的噱頭大於實際。“買手機器人、熱區分析這些只集中在一個比較小的試點裡,只是初步試驗,並沒有大範圍覆蓋展區。”Mode 負責人張潔說。

另一方面,Labelhood 天貓旗艦店上的直播效果也一般,平均觀看人數為 1500 人。由於不切換機位,畫面上的模特看上去遙遠而模糊,且時不時活動於屏幕外。從店鋪可見銷量來看,四位設計師的預售款在時裝周結束前並未收到訂單。

天貓可能也並沒打算要展示實際效果。天貓服飾品牌營銷負責人謝煒(鹿游)在論壇後接受《好奇心日報(www.qdaily.com)》採訪時,反覆提及 B2B 業務的增長潛力。“我們這次是試驗 Mode 一個展區,實際上這個技術和數據也可以應用於所有百貨公司,幫助他們更加了解客流……和時裝周合作走秀,閉着眼睛都行,我覺得沒有新意。新意是我能服務單個品牌,也能服務時裝周。”

這也不是什麼新鮮事。Farfetch 去年 3 月提出的“未來商店”就是想實現同一個目標——幫助品牌打通線上線下。全球最大奢侈品電商 Yoox Net a Porter 去年最受關注的也是其 B2B 業務“Online Flagship Stores”,客戶包括 Armani、Valentino、Isabel Marant 和 Marni 等。去年,該業務部門凈營收為 2.175 億歐元,同比增長 5.9%,占集團整體營收的 10.4%;GMV 同比增長 20.8%。

天貓設定的目標是用一年在設計師服飾領域孵化出五大過億品牌。在論壇之後的採訪中,鹿游援引第三方數據解釋說,中國設計師目前的商業規模不到 1000 億,但他們相信這是供應鏈沒有充分整合的結果。

“原來有品牌說線下開了五六千家店門店,用戶是全國人。你上了互聯網,也能賣到上海、賣到西藏去。在這個情況下,我相信未來這個行業能做到兩千億,翻一番。”

鹿游還提及,天貓今年在內部設立了一家新品研究中心。他們花了兩年時間,希望通過數據積累捕捉流行趨勢,為設計和生產提供指導。已經合作的品牌包括拉夏貝爾和綾致集團。近期的一項研究是在淘寶上針對潘通發布的 64 個流行色進行監測,發現當中有 8 個顏色過去三個月在市場上的更新頻率更快。“你會發現流行趨勢在當今的環境下,已經不是按半年或一年更新了,而要縮短到一個月甚至一周。”

但這套說法可能忽略了一個要點:時尚與電商擅長談論的 GMV 和速度從來是兩套邏輯。Supreme 在成為爆款之前培育了 20 年,那些歐洲時裝屋從成立到規模化所花的時間則更久。更何況,小眾品牌對調性和社群的要求,以及它們在供應鏈和定價上的劣勢,與大眾平台以性價比驅動、爆款驅動、銷量驅動的特性有着天然衝突。

設計師品牌往往是多元時尚的創造者,而非主流時尚的追隨者。如果單看銷量,它們很難與“網紅”雪梨們媲美。在“新勢力周”期間,淘寶網紅雪梨與 Snoopy 推出了一個聯名系列。根據天貓提供的數據,10 款聯名產品銷量超過 8 萬件,單個爆款上新 30 分鐘銷量即超過 2 萬件。

2、設計師品牌的數字化會面臨什麼問題?

設計師品牌在國內市場發展總會遇上一個悖論:消費者和買手大多還不夠成熟,而設計師們的小眾設計也難以快速找到目標受眾。如果不降低價格,就無法吸引更多客群;但不找到更多客群,就無法倒逼供應鏈把價格降下來。

大眾電商也許能通過製造幻覺給設計師品牌帶來所需的流量和銷量,加速市場培育的進程。精準算法是另一個常被提起的詞。天貓服飾副總經理呂健美(夢姑)在 Mode 的那場論壇上曾數次提及“千人千面”。按照她的說法,目前“我收藏的店鋪”的直接訪問可以佔到一個店鋪30%—40% 的流量。

但這個過程也充滿風險。長作棟樑合伙人之一 Justin 在同一場論壇後的群訪中就提及:“一個新生事物在天貓上需要有一個集體發聲的方式。‘千人千面’可以讓你看到想看的東西,但很多時候也縮小了你的視線。”

其它值得思考的問題還包括:鹿游所說的算法是否真的能指導設計?以及,就算電商能製造年銷售額過億的品牌,它與網紅品牌有什麼不同,是否還能被稱為設計師品牌?

YIrantian 2018 AW

買手店長作棟樑以及獨立設計師展區 Labelhood 去年 11 月 1 日在天貓上線了自己的旗艦店(如今已合併更名為“Labelhood 蕾虎”),那時距離天貓來聯繫已經過去了四個月。長作棟樑的微信店鋪已經運營兩三年,好處是完全封閉,便於控制;壞處是得靠自己吸引關注,而流量卻越來越分散。

讓聯合創始人劉馨遐(Tasha Liu)改變想法的是 Babyghost 以及天貓給出的幾個案例。Babyghost 設計師黃悄然在今年 2 月的一次分享會上告訴她,在天貓上開了七年店,她的大部分銷量都是在線上完成的,去年成交量是 11 萬件。天貓最初發來的參考案例是快消品寶潔,顯得有些無厘頭;但後來關於 Maje、Sandro 等類似價位的品牌案例則讓 Tasha 覺得可以一試。

“一些淘品牌的設計師本身也很認真在做產品創新,價位也好,只是原創度上是緊跟潮流的。但這些品牌的消費群體也需要升級。原來是跟隨淘寶的一些網紅在決定穿什麼,他可能下一步也希望能有不一樣的產品供給。”

旗艦店最初上線的是幾個市場化意願更高的設計師品牌,平均定價在 3000 元左右。比如 YIRANTIAN 和 Angel Chen:前者的目標客群是白領女性,消費水平高、需求廣泛;後者品牌形象經營良好,也有許多市場合作活動的曝光,在年輕人中認知度高。

迄今運營 5 個月,店內月均銷售額增速達到 100% – 200%,但只佔實體店的 10%。劉馨遐目前總結出來三個經驗:配飾比服裝賣得好——店內銷量最高的是 UMA WANG 一款定價 5000 元的芭蕾舞鞋;Chen Peng 參加紐約時裝周“天貓日”做即看即買,賣得最好的也不是品牌標誌性的羽絨服,而是定價 3000 元的白色運動鞋。

天貓反饋的平均定價也讓設計師們更加認識到定價過高的問題。天貓普遍的客單價差不多在 1000—2000 元,而長作棟樑店內品牌經常達到 3000 – 4000 元。

以及,網店動線與實體店完全不同。“我一開始花了很多精力想把首頁做得漂亮一些,但天貓有自己的一套規則。消費者在上面的購買路徑根本就不是按照你心裡想的去設定的。他們可能就是從天貓、淘寶給的一些流量入口。所以比起漂亮的首頁,我在天貓上參與一個活動給到我的消費群體,可能轉化率要高得多。”

但劉馨遐也強調,為了保持設計師品牌定價的統一性,他們對於要打折或者打折送券的活動會很謹慎。

張達這個月才開設了淘寶店“沒邊Boundless”,截止發稿共有 327 名粉絲關注。此前,沒邊還設有一個微店,最近用來清理過往庫存,以及出售定價更低、款式更日常的“日用”系列。

他不排斥在大眾電商平台上開店,這能給買手店觸及不到的城市裡的消費者提供方便。但人們如何使用技術帶來的成果,需要更多判斷,比如算法驅動設計:“技術進入時尚的好處是民主化。高級時裝曾經處在一個非常養尊處優的位置上,智能手機和社交媒體的普及讓流行顛倒了過來。但民主化一個不好的地方是泥沙俱下。大眾品味總的來說不比專業人士,如果任由其影響設計,沒有主見、沒有判斷,是很糟糕的一件事。”

張達選擇開設淘寶店而不是天貓店也是這個原因。他有幾個開天貓店的設計師朋友都在為“七天無理由退貨”的規定苦惱。“這給商家帶來了很多額外工作量。買走了出庫,退回來又得入庫。可能這周賣挺多,下周又退回來不少,營業額難以統計。”

張達認為這樣的規定過於寵顧客,而寵顧客,就是寵流量。

“縱容一個人在做決定時對自己的行為完全不負責任,這是一個巨嬰國家只為眼前利益的做法。它的確降低了客人網上購物的負擔,也為平台吸引來更多流量。但很多客人在這種銷售條件下培養出隨意購買、隨意退貨的習慣。實際上,流量的好處也更多指向平台。”

3、買手店在什麼市場表現最好?

Cote&Ciel 是一個巴黎高端手袋品牌,也是這次意大利 Showroom IGFD 賣得最好的品牌之一。有超過 20 個百貨公司下訂單,包括來自長沙、武漢、貴陽的百貨買手,總額達到 200 萬歐元。

IGFD 這次在 Mode 的展位佔據 1000 平米,是所有 Showroom 里最大的。IGFD 董事局主席古詩玄的邏輯是所有國際品牌在中國落地必須強勢,要塑造高端品牌形象,而這往往意味着大的展位。

由於上海時裝周舉辦時間過晚,過了歐洲的截單期限,古詩玄前三次到 MODE 只參展打廣告,不接訂單。他引用了《消費》中的一句話形容早先的目標:“品牌需要尋找炫耀式消費者,這些人會影響消費邊緣的人,產生漣漪效應。”

這次 MODE 把時間往前調,IGFD 也第一次開放接訂單。顧客可以享受和在歐洲下訂單一樣的價格,外加包括尺寸及顏色調整、生產周期安排、報關、物流、金流等在內的後續服務。為了吸引散客,古詩玄把起訂量調至 10 款。他還總結出一套吸引中國買手的經驗:品牌要在歐洲有一定知名度,並且在日本和韓國有一定銷售數字,保證它在亞洲已經有市場;產品平均價格控制在 1000 – 3000 元人民幣之間,與國內設計師品牌差不多;此外,這一季潮牌比例佔到了 30% – 40%。

但買手們的表現還是讓古詩玄感到驚訝。普通買手一個款也會定 200 件,所有散客加總訂單達到 100 多萬歐元。這些買手也越來越願意花時間等單。“原來國內買手都要求 2 周內交貨。這對國際品牌來說是不可能的事,我們至少需要 6 個月。這次有 10 家以上買手直接跟我說,希望在店裡增加更多國際品牌。”

此外,古詩玄也認為一二線城市買手的需求幾乎已無太大差別。貴陽興力集團這次的訂單超過 3000 萬元,同時也有貴陽的買手店一年銷售額就超過 1 億元。由於市場競爭不如一線城市激烈,他們的增速反而高過後者。

與意大利每季 1.5 億歐元的訂單量相比,上海時裝周上的收穫對 IGFD 來說還只是零頭。但古詩玄覺得這個市場的速度正反過來推動意大利總部的技術革新。

一個最典型的例子是,從上一季開始,IGFD 成為意大利唯一一家使用 APP 對接客戶的 Showroom,使用一個叫“Moda Link”的 App 管理店鋪端口、監測銷售數字以及庫存。這款 App 就是由中國團隊開發的,“因為中國的 Showroom 都這麼做了,我們也必須跟上”。

Feng Chen Wang 2018 AW

男裝品牌 Feng Chen Wang 經紀人小陳與古詩玄看法類似。該品牌第一季海外比國內訂單多,之後海外訂單量跟國內差不多。到第五季(2018 年春夏),國內比國外高出一半。小陳認為這主要是因為在國內,除了連卡佛之類的大買手店,他們將精力集中於擴張更多其它城市的高端買手店。有三分之一的買家補貨量比訂貨量還要大。

有趣的是,連卡佛等大店的補貨反應反而沒有其它民間買手店快。比如長沙的溫室、鄭州的聚合物、溫州的 Jun Shan 等,補貨量不一定是最大的,也相對零散,但從 2018 春夏 Feng Chen Wang 正式推出補貨制度開始,這些買手店基本每周都會至少發一次郵件聯繫補貨。

為了適應國內市場,Feng Chen Wang 已經歷了兩輪調價。高端線價格維持不變,中等價位本季下調了 10%。小陳解釋說,更多男性顧客和部分高端買手對價格並不敏感,但有一半顧客覺得如果價格再優惠一些,可以購買更多。

此外,女性消費者的承受能力雖然更有限,但一些非一線城市女裝買手店是 Feng Chen Wang 關鍵客戶,因為他們懂設計,能夠帶動更多 VIP 購買。

4、製造年輕人時尚流行的真的是潮牌?

從 2008 年起,王一揚的素然(Zuczug)先後從內部設計師團隊中挑選、成立了四個子品牌,包括環保品牌 Klee Klee、運動品牌 An Ko Rau、女裝品牌 WHM 以及手袋配飾品牌 extra one。

去年, Klee Klee 和 An Ko Rau 分別在上海安福路和興業太古匯開設了獨立門店。WHM 和 extra one 則分別在 not showroom 和 tube showroom 嘗試了訂貨。

WHM 設計師王浩銘及 extra one 的兩位設計師告訴,素然還將在今年開出名為“Park”的品牌集合店,將這些子品牌放在一個空間內。

王一揚的商業合作夥伴黃志鋒在接受 BoF 採訪時表示,品牌轉型的危機感來自“80 後已經步入中年了,如何能找到新的客人”。

更細分的子品牌及新的零售方式被認為是解決這一問題的主要途徑。“從數據上看,進入安福路街邊店的客人相當一部分比例不知道素然,這既達到了新品牌尋找客人的目的,也驗證了我們的判斷,即主流百貨及購物中心之外存在着新的可觀的消費人群……我們也覺得可以通過更為生活方式的品牌,挖掘沒有被素然原有渠道充分挖掘出來的、對價格接受度更高的客人。”

WHM 2018 AW

另一個在談及年輕化時不可迴避的話題是潮牌。時裝周前兩天,LVMH 集團剛宣布高級街頭服裝品牌 Off-White 創始人 Virgil Abloh 將成為 LV 的下一任藝術總監。

“倒推三十年,奢侈品根本看不上這類品牌。但高級時裝已經式微,新增消費主要來自靠技術發家的中國和美國。這些人的年齡通常都比較小,而且對高級時裝沒有穿着和使用的傳統,品牌就需要擁有更多流量的人把流量帶過來。”張達說。

時尚電商迷橙和尼爾森在 Mode 聯合發布了一份市場報告,將潮牌稱為“2011 年到 2017 年全世界增長最快的細分品牌市場”。在這個市場中,10% 的核心用戶群承包了 48% 的市場份額; Off-White 和 Supreme 成為過去一年增長最快、最受歡迎的潮牌。

而華人文化投資人王席在另一場論壇上給出的數字是,中國的潮流消費品牌僅佔全球的 2 – 3%,國潮還處於初級階段,潮流消費總體只有三五百億元。

時裝周上出現的潮牌五花八門,很難說,誰是認真想把國潮這塊盤子做大,誰只是想借勢賺取關注。至少從關注度最高的幾場秀來看,製造熱度不是品牌本身,而是綜藝節目和明星。

Angel Chen 請來《這就是街舞》中的幾名選手,在秀場上做 Battle 對戰。2009 年進入中國的紐約潮牌 MISHKA 則邀請說唱歌手 GAI 在前排看秀,並以“火鍋底料”作為結尾。

雖然明星帶貨不管對於哪個群體都非常有效,但就像尼爾森那份報吿里說的,在國內佔據主流的還是中端和大眾顧客。中端顧客更多關心明星穿什麼品牌,而大眾潮牌顧客更多關心在明星身上穿的體現出來的效果是什麼樣。如果網紅穿了之後整體效果不錯,他們可能就會去買網紅同款。楊冪、吳亦凡、鹿晗、權志龍是最受潮牌認可的”帶貨王“。

聽上去,真正進入大眾視野的仍然不是街頭文化,還是明星穿了什麼。