早上起来,我泡了一壶茶,静静地看一本书,叫《第四消费时代》,这本书是日本社会学家三浦展写的,他早年写过一本《下流社会》,说日本经过泡沫经济崩溃的打击,日本中流阶层已经崩溃,开始进入“下流社会”。

我觉得,三浦先生对于社会的分析与前景的展望,有着独到的见解。譬如,他认为,新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

也就是说,日本已经告别了追求名牌和奢侈品的时代,开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

三浦先生的话,让我想起了LV包包的故事。

日本是在2000年前后开始出现LV的热潮,那时候,LV成了东京街头的一道最亮丽的时尚风景,日本女性几乎到了人人拥有的地步。

日本女性为什么如此崇拜LV包呢?日本时尚大师福田玲奈曾经这样给我解释过,她说,在欧洲的名牌包当中,LV的品牌的价格是最高的,所以,如果想买个名牌包的话,许多人的第一选择,就会去选择LV的包。第二个原因,是一种从众心理在作怪。

日本的泡沫经济是在1990年后崩溃的,泡沫经济的崩溃,给日本社会和日本人的生活与精神世界带来了极大的冲击。所以经过十多年的萧条以后,日本不少的女性感受到一种很大的压抑,觉得自己的努力需要得到一种自我的肯定,于是,觉得花一笔大钱去买一个自己喜爱的名包,也是对自己辛苦的一种奖励。

但是,日本社会的这种LV的热潮,仅仅持续了大概5年左右。因为当一种东西成为人人拥有的泛滥品的时候,它就变得不值钱。所以日本街头在进入二十一世纪之后,LV包突然消失了。如果你现在还拎着一个LV包在逛街的话,那么很有可能会被当成乡下人,或者外国人。因为LV包在日本,已经被打上了一种暴发户的印记。

三浦先生在《第四消费时代》一书中,把LV的热潮,归类于第三消费时代。

根据三浦展的解析,第一消费社会是从大正时代起到二战前(1912-1941年),西方化的商业社会逐步形成,人口向大城市流动,都市化建设日新月异,日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓,街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过,当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

资生堂的会员杂志《资生堂GRAPH》(后改名为《花椿》),封面展示了穿西式裙装打网球的上流社会淑女形象。本期出版于1937年。图片来自:Pinterest

第二消费时代是从战后到石油危机(1945—1974年)。随着城市化进程在全国推进,日本迎来了大发展时代。这个时代消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产,进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变,这一代消费者的需求是大众化、标准化的,厂家只要生产大量产品,不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段,要买更大的彩电、更大的车子,拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代,消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代,直到1973年石油危机,次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。

日产SUNNY轿车的杂志广告,广告语是“(自从买了SUNNY)隔壁邻居家的车看起来好小哦!”本广告刊登于1970年的《MOTO FAN》杂志封底。图片来自:Pinterest

第三和第四消费社会的更替是交叠的,并没有一条明显的分界。为了论述方便,三浦展把每个消费时代大致定为30年,第三消费时代是1975—2004年。第四消费时代预计是2005—2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关,这两个时代要放在一起讲。

第三消费时代是追求个性的时代,人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此,厂商也提出了新的营销策略。本来,在第二消费时代,电视机这种家电已经实现了一家一台。这样的话,市场就饱和了,怎么办呢?于是厂家开始推一人一台、一屋一台的战略,每个人都需要自己的电视机,看自己喜欢的节目。另外,父亲打高尔夫开的汽车和母亲去超市购物开的汽车肯定要两种风格。至于手表,不同的场合,穿不同的衣服,配不同的手表是常识吧,你至少要有三块……通过这种方式,人们的消费欲望被成功激起。

图片来自:NDC(NIPPON DESIGN CENTER)

精工手表的广告,把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分。广告语是“(既然每天都要换衣服)难道手表就不用换着戴吗?”小字部分则是“今天是戴金色还是银色呢?”提示消费者要拥有不同款式的手表。这则广告于1979年面世,次年风靡日本。

比起实用性,大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”,因此,追求名牌也成为这个时代的重要特征。“年轻一代没有基本生活上的负担,喜欢把钱花在时尚上,女大学生也可以拥有外国的高级名牌货。走在东京的漂亮街道上,常常可以看见得像杂志模特一样打扮的年轻女孩。”

人们热衷于购买不同品牌和风格的服装,因为服装能够帮助人们展现自我,尝试不同的服装似乎成为“探寻自我”的手段。这样说来,“女人衣橱里总是缺少一件衣服”,其实是她始终没有找到自己。

正是因为对“自我”的探索需求越来越强烈,带动了个性化消费的热潮。此时消费已经不止是一种买东西的行为,而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑。因此,在消费社会中,商品变成了支撑一个人“自我”的基础,人们先选择物品,再由这些东西构建起“这就是我”的认识。反过来讲,热衷于买包包的女生,当她的包包消失不见的时候,是否会感到自己的存在是如此模糊,从而陷入不安呢?

第三消费时代是“高度消费时代”,在这个时代里,日本实现了二战以来的梦想:身在日本,享受西方一流国家的物质生活,商品极度丰富,不是生产大量千篇一律的消费品,而是可以轻松选择最适合自己、最能体现自我的商品。和第二消费时代一样,这个时代的物质欲望很强。拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感,向人炫耀自己拥有这些物品,就能得到大家的羡慕。

然而,越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”:当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候,就把他们从自己身边推远了一点;当你鄙视品牌A、选择品牌B的时候,就是把自己周围那道无形的墙又筑高了一点。明明身处人群中,却越来越感受不到自己和他人的连接。

结果,越是追求“个性”,就越是孤独。这种荒谬感就是消费社会教给我们的。因为通过购买商品获得的“个性”并不是人自身的特点,仅仅是一种商品定位的思维方式。

在这样的困惑下,第四消费时代的苗头出现了。没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们的成长岁月里,整个日本经济都是处在一种微温的状态,华丽丽花钱的时代早已一去不复返。另一方面,托早年高速发展的福,家里该有的都有了,那种“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

从技术背景上看,信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同,把它封在宝贝罐子里、埋在地下藏藏好没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享,才能体会到拥有信息的乐趣。由此,人们获得幸福感的思维方式就发生了变化:原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义,真正难得而意义的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的。比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

日本的第四消费时代,是从2005年开始出现的。这一时代的出现,有一个很重要的社会基础,那就是,没有经历过泡沫经济的“平成一代”(90后)年轻人开始走入社会。在他们的成长岁月里,日本泡沫经济崩溃,整个日本经济都是处在超低空飞行的状态,他们不知道父辈们曾经大把花钱,彻夜沉醉于银座与新宿歌舞伎町的生活,总是感觉家里的开支处于一种“刚好平衡”的勉强状态。另一方面,过去几十年带来的经济高速发展,使得家里该有的都有了,那种“好想要”的欲望越来越弱。

2005年之后,日本进入了互联网信息时代。人与人之间的交流,不再通过书信与电话,而是通过手机短信、Facebook、LINE(日本版微信)等工具进行频繁的交流。以前人们约会,总感觉需要电话、邮件联系,但是,进入互联网信息时代之后,可以实现瞬间联络,而且个人的文字信息和照片、视频等,均可以实现与他人的共享,由此,人们获得幸福感的思维方式发生了变化:发现原来与别人建立一种交流关系是那么快乐的事情。

第四消费时代的一大特征,就是大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上,真是没有意义。更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。最有代表性的消费方式是,东京银座和六本木、新宿等商业区,涌现了大量的站立式餐厅,大家各自买上一杯生啤,围着一个红酒桶喝酒聊天。许多人认识到,比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

最近几年,日本人开始崇尚一种“简约生活”,而积极推崇这一生活的,是一位家庭主妇,名叫“山下英子”,她写了一本书,叫《断舍离》,山下英子在书中号召大家把家里半年以上不碰的东西统统扔掉,留下天天必须使用的东西。

“简约生活”并不是为了厉行节约而刻意忍耐,而是有意识地选择生活。把原先消耗在物质上的时间和金钱,投入到积累人生体验和丰富感受上,不重视物质攀比,而是享受个人生活的安心感和余量感,收获精神层面的富足。不少年轻人愿意离开大都市,前往农村海岛去过一种田园生活,便是这一种富足的表现。

在第四消费时代,日本年轻人不买房不买车,只买一台手机。日本消费指数一直处于低迷状态,似乎进入了一个“无欲社会”。但是,日本国民的生活幸福感是否因为物质的不满足而低下呢?

我们来看看日本内阁府8月24日发表的一份调查报告显示,日本有74.7%国民对于目前的生活感到满意,这一调查结果是1963年以来的最高纪录,也超过了去年0.8个百分点,连续2年刷新了历史最高水平。

这说明,随着时代的发展,人的价值观已经发生变化,幸福也呈现出不同的形态,物质的满足,已不是幸福的最高体现,人们更多地追求简约的自我,享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式,才是第四消费时代的真谛。