早上起來,我泡了一壺茶,靜靜地看一本書,叫《第四消費時代》,這本書是日本社會學家三浦展寫的,他早年寫過一本《下流社會》,說日本經過泡沫經濟崩潰的打擊,日本中流階層已經崩潰,開始進入“下流社會”。

我覺得,三浦先生對於社會的分析與前景的展望,有着獨到的見解。譬如,他認為,新時代的消費理念,已經從崇尚時尚、奢侈品,經歷注重質量和舒適度,進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。

也就是說,日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代,開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。

三浦先生的話,讓我想起了LV包包的故事。

日本是在2000年前後開始出現LV的熱潮,那時候,LV成了東京街頭的一道最亮麗的時尚風景,日本女性幾乎到了人人擁有的地步。

日本女性為什麼如此崇拜LV包呢?日本時尚大師福田玲奈曾經這樣給我解釋過,她說,在歐洲的名牌包當中,LV的品牌的價格是最高的,所以,如果想買個名牌包的話,許多人的第一選擇,就會去選擇LV的包。第二個原因,是一種從眾心理在作怪。

日本的泡沫經濟是在1990年後崩潰的,泡沫經濟的崩潰,給日本社會和日本人的生活與精神世界帶來了極大的衝擊。所以經過十多年的蕭條以後,日本不少的女性感受到一種很大的壓抑,覺得自己的努力需要得到一種自我的肯定,於是,覺得花一筆大錢去買一個自己喜愛的名包,也是對自己辛苦的一種獎勵。

但是,日本社會的這種LV的熱潮,僅僅持續了大概5年左右。因為當一種東西成為人人擁有的泛濫品的時候,它就變得不值錢。所以日本街頭在進入二十一世紀之後,LV包突然消失了。如果你現在還拎着一個LV包在逛街的話,那麼很有可能會被當成鄉下人,或者外國人。因為LV包在日本,已經被打上了一種暴發戶的印記。

三浦先生在《第四消費時代》一書中,把LV的熱潮,歸類於第三消費時代。

根據三浦展的解析,第一消費社會是從大正時代起到二戰前(1912-1941年),西方化的商業社會逐步形成,人口向大城市流動,都市化建設日新月異,日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓,街上經常可以看到打扮時尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是進步的象徵。不過,當時能享受這種消費的僅限於東京、大阪這些城市裡的中等以上階層。

資生堂的會員雜誌《資生堂GRAPH》(後改名為《花椿》),封面展示了穿西式裙裝打網球的上流社會淑女形象。本期出版於1937年。圖片來自:Pinterest

第二消費時代是從戰後到石油危機(1945—1974年)。隨着城市化進程在全國推進,日本迎來了大發展時代。這個時代消費上的最大特徵就是家用電器開始批量生產,進入尋常百姓家庭。由於經歷着“從無到有”的轉變,這一代消費者的需求是大眾化、標準化的,廠家只要生產大量產品,不需要太多營銷手段都能順利地賣掉。而大家對“好東西”的認識還處於“大就是好”的階段,要買更大的彩電、更大的車子,擁有比別人更大的商品就更幸福。在這個時代,消費被認為是美德。日本經歷了連續18年年平均經濟增長9.1%的繁榮時代,直到1973年石油危機,次年變成負增長。第二消費時代戛然而止。

日產SUNNY轎車的雜誌廣告,廣告語是“(自從買了SUNNY)隔壁鄰居家的車看起來好小哦!”本廣告刊登於1970年的《MOTO FAN》雜誌封底。圖片來自:Pinterest

第三和第四消費社會的更替是交疊的,並沒有一條明顯的分界。為了論述方便,三浦展把每個消費時代大致定為30年,第三消費時代是1975—2004年。第四消費時代預計是2005—2034年。由於第四消費時代的興起與第三消費時代密切相關,這兩個時代要放在一起講。

第三消費時代是追求個性的時代,人們對標準化的、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻,希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。據此,廠商也提出了新的營銷策略。本來,在第二消費時代,電視機這種家電已經實現了一家一台。這樣的話,市場就飽和了,怎麼辦呢?於是廠家開始推一人一台、一屋一台的戰略,每個人都需要自己的電視機,看自己喜歡的節目。另外,父親打高爾夫開的汽車和母親去超市購物開的汽車肯定要兩種風格。至於手錶,不同的場合,穿不同的衣服,配不同的手錶是常識吧,你至少要有三塊……通過這種方式,人們的消費慾望被成功激起。

圖片來自:NDC(NIPPON DESIGN CENTER)

精工手錶的廣告,把手錶從一種單純的計時工具變成了時裝的一部分。廣告語是“(既然每天都要換衣服)難道手錶就不用換着戴嗎?”小字部分則是“今天是戴金色還是銀色呢?”提示消費者要擁有不同款式的手錶。這則廣告於1979年面世,次年風靡日本。

比起實用性,大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”,因此,追求名牌也成為這個時代的重要特徵。“年輕一代沒有基本生活上的負擔,喜歡把錢花在時尚上,女大學生也可以擁有外國的高級名牌貨。走在東京的漂亮街道上,常常可以看見得像雜誌模特一樣打扮的年輕女孩。”

人們熱衷於購買不同品牌和風格的服裝,因為服裝能夠幫助人們展現自我,嘗試不同的服裝似乎成為“探尋自我”的手段。這樣說來,“女人衣櫥里總是缺少一件衣服”,其實是她始終沒有找到自己。

正是因為對“自我”的探索需求越來越強烈,帶動了個性化消費的熱潮。此時消費已經不止是一種買東西的行為,而寄託了人們想要“尋找自我”的困惑。因此,在消費社會中,商品變成了支撐一個人“自我”的基礎,人們先選擇物品,再由這些東西構建起“這就是我”的認識。反過來講,熱衷於買包包的女生,當她的包包消失不見的時候,是否會感到自己的存在是如此模糊,從而陷入不安呢?

第三消費時代是“高度消費時代”,在這個時代里,日本實現了二戰以來的夢想:身在日本,享受西方一流國家的物質生活,商品極度豐富,不是生產大量千篇一律的消費品,而是可以輕鬆選擇最適合自己、最能體現自我的商品。和第二消費時代一樣,這個時代的物質慾望很強。擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強烈的滿足感,向人炫耀自己擁有這些物品,就能得到大家的羨慕。

然而,越來越強調“差異化”的消費卻塑造出另一個心理“黑洞”:當你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有的時候,就把他們從自己身邊推遠了一點;當你鄙視品牌A、選擇品牌B的時候,就是把自己周圍那道無形的牆又築高了一點。明明身處人群中,卻越來越感受不到自己和他人的連接。

結果,越是追求“個性”,就越是孤獨。這種荒謬感就是消費社會教給我們的。因為通過購買商品獲得的“個性”並不是人自身的特點,僅僅是一種商品定位的思維方式。

在這樣的困惑下,第四消費時代的苗頭出現了。沒有經歷過泡沫經濟的年輕人開始進入社會。在他們的成長歲月里,整個日本經濟都是處在一種微溫的狀態,華麗麗花錢的時代早已一去不復返。另一方面,托早年高速發展的福,家裡該有的都有了,那種“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

從技術背景上看,信息社會的發展也進一步深化。信息這種東西和物質不同,把它封在寶貝罐子里、埋在地下藏藏好沒有任何意義。只有通過傳播、交換、與他人共享,才能體會到擁有信息的樂趣。由此,人們獲得幸福感的思維方式就發生了變化:原來同他人建立關係就是一種快樂。大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上真是沒有意義,真正難得而意義的是“美好的時間”。拿錢購買體驗是值得的。比起物質,人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。

日本的第四消費時代,是從2005年開始出現的。這一時代的出現,有一個很重要的社會基礎,那就是,沒有經歷過泡沫經濟的“平成一代”(90後)年輕人開始走入社會。在他們的成長歲月里,日本泡沫經濟崩潰,整個日本經濟都是處在超低空飛行的狀態,他們不知道父輩們曾經大把花錢,徹夜沉醉於銀座與新宿歌舞伎町的生活,總是感覺家裡的開支處於一種“剛好平衡”的勉強狀態。另一方面,過去幾十年帶來的經濟高速發展,使得家裡該有的都有了,那種“好想要”的慾望越來越弱。

2005年之後,日本進入了互聯網信息時代。人與人之間的交流,不再通過書信與電話,而是通過手機短信、Facebook、LINE(日本版微信)等工具進行頻繁的交流。以前人們約會,總感覺需要電話、郵件聯繫,但是,進入互聯網信息時代之後,可以實現瞬間聯絡,而且個人的文字信息和照片、視頻等,均可以實現與他人的共享,由此,人們獲得幸福感的思維方式發生了變化:發現原來與別人建立一種交流關係是那麼快樂的事情。

第四消費時代的一大特徵,就是大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上,真是沒有意義。更多的人渴望是把消費用於購買“美好的時光”。最有代表性的消費方式是,東京銀座和六本木、新宿等商業區,湧現了大量的站立式餐廳,大家各自買上一杯生啤,圍着一個紅酒桶喝酒聊天。許多人認識到,比起物質,人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。

最近幾年,日本人開始崇尚一種“簡約生活”,而積極推崇這一生活的,是一位家庭主婦,名叫“山下英子”,她寫了一本書,叫《斷舍離》,山下英子在書中號召大家把家裡半年以上不碰的東西統統扔掉,留下天天必須使用的東西。

“簡約生活”並不是為了厲行節約而刻意忍耐,而是有意識地選擇生活。把原先消耗在物質上的時間和金錢,投入到積累人生體驗和豐富感受上,不重視物質攀比,而是享受個人生活的安心感和餘量感,收穫精神層面的富足。不少年輕人願意離開大都市,前往農村海島去過一種田園生活,便是這一種富足的表現。

在第四消費時代,日本年輕人不買房不買車,只買一台手機。日本消費指數一直處於低迷狀態,似乎進入了一個“無欲社會”。但是,日本國民的生活幸福感是否因為物質的不滿足而低下呢?

我們來看看日本內閣府8月24日發表的一份調查報告顯示,日本有74.7%國民對於目前的生活感到滿意,這一調查結果是1963年以來的最高紀錄,也超過了去年0.8個百分點,連續2年刷新了歷史最高水平。

這說明,隨着時代的發展,人的價值觀已經發生變化,幸福也呈現出不同的形態,物質的滿足,已不是幸福的最高體現,人們更多地追求簡約的自我,享受精神的愉悅。這種自由選擇幸福的消費模式,才是第四消費時代的真諦。