会不会有一天,维秘再也没有大秀了?

 

 

一提起维多利亚的秘密(Victoria’s Secret),不说爱美的女孩纸,想必就连很多宅男都不会感到陌生吧,毕竟这个美国最大的内衣品牌在“性感”一词上做足了功夫,每年的维密时尚秀都是大家关注的热点。

销售暴跌,

维密陷入闭店危机!

 

维多利亚的秘密凭借时尚性感的设计风格俘获过不少女性顾客的芳心,一度被誉为“内衣中的爱马仕”,有数据统计,维密在巅峰时期的市场占有率超过3成,每分钟能卖出600件内衣。

然而,刚刚外媒却爆出了一则令人意外的消息:受销售持续亏损的影响,维多利亚的秘密将在北美大规模关店!

维密母公司L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer表示,2019年他们计划关闭北美53家店铺,其中包括50家美国店铺和3家加拿大店铺。

据In Style Magazine的说法,维密近年来销售利润持续下降,已经出现了濒临倒闭的迹象。

维密近两年在北美的销售业绩

受业绩下滑的影响,维密的股价也跟着下跌,门店关停的数量越来越多。2019年,维密计划关闭的门店数量已经达到了它平均每年关闭门店数量的3倍以上。

难道这个以“性感”闻名的商业帝国真的要凉凉了?

回顾当初,她曾经也是传奇的缔造者。

“性感”背后的传奇:

从10万到万亿的内衣商业帝国

维密利亚的秘密,背后到底藏着怎样的“秘密”呢?它的诞生,其实缘起于一个叫做罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)的男人。

罗伊·雷蒙德

罗伊是一名毕业于斯坦福商学院的高材生,他在某次去百货公司为妻子选内衣的时候,发现内衣款式大都很土气,且女店员不断用看变态一般的眼神打量他,场面极为尴尬。后来当他同自己哥们儿聊起这段经历的时候,男士们都深有同感,觉得为妻子买内衣是相关尴尬的事情。

既然没有适合男士购物的女性内衣店,为何不自己设计一家呢?于是在1977年的时候,罗伊拿着从银行贷来的4万美元和自己东拼西凑的4万美元在帕洛阿尔托的斯坦福购物中心开设了自己的第一家内衣店——维多利亚的秘密。

至于品牌名称的由来,很是耐人赏味。“维多利亚”指外在精致内在含蓄的维多利亚时代,而内衣就像秘密一样是大家好奇窥探的美好。

罗伊从男性审美的角度出发,将店铺设计成维多利亚时期的复古风,各式女性内衣都展挂在墙上,并在一旁配有大幅的模特海报便于男性顾客对比挑选。

在二十世纪六七十年代的美国,女性内衣的设计理念尚处于实用和耐穿阶段,对于“性感”的追求并不普及。维多利亚的秘密率先大胆推出了各式各样性感的内衣,瞬间受到了不少顾客的关注与青睐,这家小店的名气也越来越大。很快罗伊在旧金山拥有了3家自己的店面。到1982年,维密的年销售量已经超过400万美元。

但无比遗憾的是,就在1982年,维密的资金运转出现了突然状况,公司瞬间被逼到破产的危险边缘,为了减少损失,罗伊不得不以100万美元的低价将自己一手打造的维密卖给运动品牌The Limited的创始人莱斯利·维克斯纳(Leslie Wexner)。

莱斯利接手维密后大胆加入现代元素,将过去阴暗沉闷的店面色调提亮变暖,内衣模特在保有性感的同时表现出更多时代活力,吸引了大批的女性顾客前来选购。

莱斯利的改良让维密拥有了更大的客户群体,内衣销量直线上涨。随着品牌营销的持续推进,该品牌在内衣界迅速崛起,同时还积极发展化妆品、泳装、女鞋等丰富的支线产业。

到1995年,维密的专卖店在全美已经超过600家。到2003年,维密的净收入高达28亿美元,一举成为了全球最受欢迎的内衣品牌。2017年的时候,维密销售额突破76亿美元,并首次打开中国市场,在上海、成都等地都开设专卖店,拓展了它在全球的营销版图,创造了异常辉煌的品牌传奇。

维密这个内衣帝国不仅将女性内衣变为了一种时尚代名词,还借着性感的“维密天使”将内衣走秀打造成了全世界期待的视觉盛宴。可以说,“维密天使”是维密走向国际、声名大噪的一项利器。

从1999年“维密天使”首次在维密内衣时尚秀上亮相开始,她们就成为了维密的热点和最鲜活的代言人。维密天使们美丽的面庞和魔鬼般的身材吸引着全球消费者的目光,她们不仅诠释了维密的“性感”,还借着超高的名模身价给维密带来惊人的流量,最后直接变成维密商品销售的强大助力。

每年在维密时尚秀上,还会特选一位“维密天使”展示价格上千万的天价内衣,最贵可达1500万美元,狠狠赚足了大众的眼球,维密也借此将自己的品牌不断推向国际最前沿。

盛世之后的危机:

声誉频频受损的维密

尽管维密一路走来创造了许多令人瞩目的销售传奇,但在近几年的发展中,幺蛾子也频出,声誉上受到了不小的争议。

part1:维密内裤甲醛超标,产品质量堪忧

维密在2017年进驻中国市场后不久就被爆出贴身内衣甲醛超标的新闻,一批销往中国内地的维密内裤被上海出入境检疫局依法销毁,引起中国消费者对品牌质量的强烈质疑。

不少网友在亲测之后都吐槽维密的内衣质量“不敢恭维”,努力进驻中国市场的维密,并没有在第一时间赢得中国消费者的青睐。

part2:维密天使自发歧视视频,遭网友集体抵制

毒内裤风波尚未平息的时候,一位维密天使又突然挑事。

Gigi Hadid

维密于中国上海筹备2017时尚秀期间,网络上突然流传出一段维密天使GiGi涉嫌歧视中国人的视频,遭到中国网友的强烈抵制,拒绝GiGi来中国走秀。

视频中GiGi手持一个佛像饼干笑着做眯眯眼的表情,带有明显的种族歧视意味,不少网友都指责她的这种行为,但GiGi对此一直沉默并迟迟不道歉。最后维密迫于中国网友的抵制呼声,取消了她的上海走秀资格,GiGi至此才发声明“道歉”:

但网友们对她的“道歉”并不买账:

维密的上海时尚秀因为这位“天使”的花式作死也是声誉大损……

part3:女性意识的觉醒:“性感”不止维密一种!

除了这些负面的新闻事件外,近年来随着女性主义的苏醒和男女平权运动的发展,不少声音开始反感维密的“性感”营销,认为这是女性对男性审美的刻意迎合,并不是只有像维密天使那样的身材才是女性应该追求的“完美”,女性有权重新定义自己喜欢的“性感”。

年年依旧的长腿大胸蜜桃臀也一定程度上让观众感到审美疲劳,连宅男都疲于舔屏的维密秀,近几年收视率直线下降。2018的维密秀创下历史新低,全球观众总数仅有330万

在遭遇“毒内裤风波”“种族歧视”和“审美质疑”等一系列的声誉打击后,今年年初维密又宣布了大规模闭店消息,真是一波未平一波又起。

想不到有一天再多的性感都吸引不了大众的眼球,曾经的巨头而今也灰溜溜陷入窘境,也许时代的审美正悄然间开启全新的纪元。

正所谓大浪淘沙,维密接下来会何去何从,我们拭目以待。