郭敬明寫過一本書《你的一生如此漫長》,其中第314頁有這麼幾段:

我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威,也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢,買了一件佐丹奴98塊的背心。

不要笑!郭小四念初二大約是在1997年,物質尚不豐裕,能穿上佐丹奴和班尼路還真是闊氣呢。

 

直到10年後,在電影《瘋狂的石頭》中,黃渤還一臉嚴肅地強調:班尼路,牌子!

 

那時,美特斯邦威和森馬的連鎖店已經遍地開花,佔據了各大城市的核心商圈。

 

佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍、美特斯邦威、森馬、太平鳥、以純……,曾扮靚過幾代人的青春。

 

10年又過去了。它們要麼煙消雲散,要麼艱於維繫,要麼斷臂求生。反觀之,Zara、H&M、GAP、優衣庫等洋品牌卻席捲全球。

 

本土品牌為什麼就入不了國人的眼?外來的裁縫才會制衣嗎?

 

本文試圖回答這個問題。

 

落筆之前,先做一個概念釐定:文中品牌,特指面向青少年群體的休閑服飾,且以三股勢力為例來做闡述,分別是港資品牌、浙江品牌、國際快時尚巨頭。

 

1  

西班牙靠近大西洋的一面,有個叫拉科魯尼亞的港口,在歷史上,此地以盛產走私販、海盜和國王的裁縫而聞名。

 

11歲時,由於家庭貧困,梅拉不得不輟學,當時拉科魯尼亞已經是西班牙紡織服裝工業中心,不管男孩女孩,當裁縫都是理所當然的事。

 

梅拉從學徒做起,很順利進入當地一家叫La Maja的高級服裝店,並被提拔為部門經理,但很快被另一個脫穎而出的年輕男裁縫給取代了。

 

他不但搶了她的職位,還虜獲了她的芳心,梅拉成為這個男裁縫的妻子。他就是後來成為西班牙首富的奧特加。

 

奧特加比梅拉大6歲,身世更慘。1936 年,作為家中老四的奧特加出生時,西班牙內戰將起,一家人的溫飽難以保證,搬至拉科魯尼亞。

 

一個下午,母親帶著12歲的奧特加去雜貨店,想給他買糖果。雜貨店老闆說:「太太,很抱歉,我不能再給你賒賬了。」

 

奧特加羞愧萬分,決意輟學打工,在一家服裝店當學徒,負責送貨。

 

升任經理後,奧特加負責銷售一款女士睡袍時發現,這款睡袍精緻華美,廣受女性喜愛,但價格昂貴,讓人望而卻步。

 

1963年,奧特加和梅拉創辦ConfeccionesGoa服裝廠,設計出當時最流行的款式,購進廉價布料,在自家餐桌上做出物美價廉的睡袍,送到商店售賣,結果大受歡迎。

 

不到十年,ConfeccionesGoa 就從夫妻店擴張至500多人的大型服裝廠,還擁有了自己的設計團隊。

 

進入1970年代後,石油危機爆發,歐洲企業大批關張。1975年,一家德國工廠臨時取消了一筆大訂單,瀕臨破產的奧特加決定自產自銷,臨時鼓搗出一個品牌——Zara,並成立Inditex集團。

 

Zara這個名稱來源於梅拉和奧特加最喜歡的電影《希臘人左巴》,因為一家酒吧搶先使用了左巴(Zorba)這個名字,夫妻倆只好用Zara代替。

 

1975年5月15日,第一家Zara門店在拉科魯尼亞中央大街上最有名的百貨商店對面開張。

 

誰都不會想到一個臨時起意的品牌日後能掀起巨浪。

 

 

2

1975年,在地球的另一邊,別有景象。

 

中國大陸的「文革」還要一年才能結束,在禁慾時代,民眾審美單調乏味,服飾整齊劃一。

 

香港可不一樣。

 

制衣業,曾是香港的經濟支柱,分為「前配額時代」與「後配額時代」,在1970年代,握有較多配額的制衣廠都賺足了錢。羅定邦、林百欣、方肇周、田元灝,號稱香港紡織制衣行業「四大家族」。

 

八卦一下:林百欣跟李嘉誠是死對頭。郭台銘就是娶了他女兒林淑如才發家的。起初林百欣死活反對這門親事,但林淑如死活要嫁,不惜斷絕父女關係。可郭台銘創業失敗,林淑如回娘家求救時,林百欣還是給了一筆錢。郭台銘得以翻身,成為台灣首富後,流連花叢。林淑如亡故不久,他就撩騷劉嘉玲和林志玲,最後娶了更年輕的舞蹈老師曾馨瑩。

 

郭台銘的故事另篇單表,今次重點說說羅定邦,他在1975年成立了羅氏針織。

 

羅氏針織,可能沒幾個人知道,但堡獅龍(bossini)應該不陌生,正是由羅氏針織於1987年創辦。

 

在整個1980年代,堡獅龍都是港澳地區最紅火的服飾品牌。那時,佐丹奴、真維斯、班尼路還在吃土。

 

不過,這三個後來風靡多年的品牌也充滿故事。

 

佐丹奴,創始人是黎智英,他現在以傳媒大鱷的身份活躍,其實是靠做衣服發家。

 

黎智英1948年生於廣州,祖上是大資本家,他父親為躲避批鬥,不知所蹤,他媽媽則被送去勞改。

 

為了養活自己及妹妹,十來歲的黎智英在電影院賣香煙、花生米,或者去火車站給人搬行李。有一天,一個香港旅客給了他一塊巧克力,他覺得天下美味莫過如此,香港必是人間天堂,一定要去。

 

當時,黎家大宅被分給多戶人家居住,其中有個美女,正被一個警察熱烈追求。黎智英答應警察,幫忙搜集美女的行蹤。藉此機會,他跟警察熱絡起來,搞到了一張去澳門的簽證。當時去澳門比去香港容易。

 

黎智英到澳門當晚,就和其他偷渡客一起擠在輪船艙底,抵達香港,進工廠,做起童工。他腦子活,自學英文,獲得老闆賞識。1973年底,公司年底分紅7000元,他又向同事借了3000元,全買了新鴻基的股票,那幾年股市好,很快就賺到了25萬元。

 

黎智英用這筆錢辦廠,做服裝代工。1981年,他在旺角商業區開設了屬於自己的品牌店——佐丹奴。

 

同年,班尼路創立。

 

班尼路,原名「賓奴」,義大利品牌。1987年,澳門富城公司成為「賓奴」的中國市場經銷商。1992年,香港德永佳集團取得了「賓奴」的商標擁有權,還請周潤發、張曼玉做代言人。

 

有巨星加持,「賓奴」被當作成功的象徵。一度在市場上十分流行的「冰絲」就源自「賓奴」絲光棉T恤衫的面料。

 

無獨有偶,真維斯也是舶來品,原是澳大利亞的一個服裝連鎖品牌,楊釗、楊勛兩兄弟在香港開設的制衣廠為它做貼牌加工。

 

楊氏兄弟祖籍廣東惠州,為了生計,偷渡香港,進入制衣廠打工。1974年,兄弟倆用攢下的錢創辦了旭日制衣廠,旭日的意思是,「一個星期有九日」。

 

楊氏兄弟逐漸認識到,「只有創名牌,發展零售才是出路」。1990年,他們反客為主,收購了真維斯。

 

1991年,佐丹奴在香港上市,並於第二年進入內地市場,開創了中國休閑服飾零售連鎖經營的先河。

 

緊隨其後,1993年,堡獅龍也在香港上市,成為當時香港最大的服裝零售集團,隨即進軍內地,開設了第一家分店。

 

同期,真維斯在上海開設了大陸第一家門店。1995年,楊氏兄弟把工廠搬回老家惠州,並建造了真維斯中國大陸總部,媒體把它稱作「中國大陸最流行的休閑服裝品牌」。1996年,真維斯母公司旭日企業登陸港交所。

 

1995年,「賓奴」中文商標更名為「班尼路」。1996年,班尼路被廣州德永佳集團收購,成立廣州友誼班尼路服飾有限公司。時逢廣州天河城開業,班尼路意外地獲得一個退租鋪位,開設了第一家專賣店,大獲成功。

 

1990年代,國內休閑時尚品牌很少,港資品牌迅速填補了市場空白,享盡改革開放後中國經濟騰飛的第一波紅利。

 

 

3

當港資品牌紛紛北上掠食時,精明的浙江人坐不住了,尤以寧波人和溫州人為甚。

 

早在18世紀末,寧波人就以「三刀」(剪刀、菜刀、剃頭刀)叱吒日本。

 

據1921年出版的《上海總商會月刊》記載:嘉慶年間,鄞縣裁縫張尚義在漁船上幫廚,因遇海難漂至日本橫濱,寄居碼頭靠修補衣物度日,港區內有不少外商,他趁補衣之機,將洋人的西裝拆開,學習裁製,後回鄉創立「同義昌」西服店,還在東京、神戶開設分店。在他帶領下,一批批寧波人東渡日本學藝。

 

上海開埠後,歐美人猛增,洋行買辦、高級職員、富家子弟、社會名流等追隨西方時尚,社會上出現「西裝熱」。大批寧波裁縫湧入上海。

 

從1920年代起,寧波裁縫成為上海服裝業的主角。鼎盛時,上海西服店多達700多家,寧波裁縫開設的就有420多家。

 

聲勢大壯後,寧波裁縫被稱為「紅幫裁縫」,說法有二。一種是因為他們的主要客戶是俗稱「紅毛鬼子」的外國人;另一種是,他們多來自寧波的鄞州、奉化,上海人稱為「奉幫裁縫」,吳語中「奉」「紅」同音。

 

1949年後,「紅幫裁縫」分化沒落。一部分人遠走海外,漸被機器化成衣製造所淘汰;留在國內的那部分人,或被政府「接收」,給領導人制衣,或進入工廠。

 

作為中國服裝史上最具影響力的一個流派,「紅幫裁縫」餘韻不再,但寧波不缺裁縫。

 

1978年,寧波鄞縣雅渡村青春服裝廠來了一個30歲的知青,他叫李如成,想改行做裁縫。

 

青春服裝廠,窩在戲台的地下室里,幾台縫紉機就是全部家當,尺子、剪刀、凳子需工人自備。

 

同一年,寧波奉化盛家村村主任盛軍海牽頭辦起了盛家村服裝廠。

 

他們靠著給上海的服裝廠做代加工,攬些碎活兒,才得以生存。

 

村辦小作坊搵食艱難,縣辦大廠也好不到那裡去。1985年,27歲的鄭永剛退伍轉業,被派到瀕臨倒閉的鄞縣棉紡廠當廠長,死馬當作活馬醫。

 

相比這些人,張江平只能算作後生,可更能折騰。他早年輟學,在鎮辦服裝廠做學徒,後去縣辦服裝廠做裁縫,不出幾年,就成為廠里的三號人物,僅次於老闆及老闆弟弟,可工資不高,刨除吃喝,連一條牛仔褲都買不起,當他看到老闆新添置的桑塔納小車後,深受刺激,非要單幹不可。

 

1989年,張江平揣著父親從箱底拿出的2000元,去了寧波,擺地攤,什麼好賣就賣什麼。

 

跨過1990年,時光彷彿在加速,各行各業日新月薪。

 

寧波被劃為計劃單列市,機場和高速在修建,城區的電話號碼從5位變成6位。

 

在盛軍海的堅持下,村辦服裝廠註冊了「羅蒙」的商標。

 

李如成代表青春服裝廠與澳門南光國際貿易有限公司簽約,合資組建了雅戈爾制衣有限公司。

 

鄭永剛在央視投放了國內的第一條服裝廣告。廣告詞是:「杉杉西服,不要太瀟洒。」

 

羅蒙、雅戈爾、杉杉等品牌的異軍突起,承接「紅幫裁縫」榮光,夯實了寧波在服裝行業的江湖地位。

 

那時,張江平還在寧波批發市場擺攤。但他開始琢磨,怎麼在男士正裝之外闖出一條路。

 

1992年,張江平和弟弟張江波用借來的2萬元錢,買了六台縫紉機,雇了七八個裁縫,辦起加工廠。3年後,賬面就積累了近百萬資金。

 

1995年,中國服裝協會組織從業者赴美考察,張江平位列其中。考察期間他相中了一款休閑男裝,得到啟發,回國後,直奔工商局,註冊了太平鳥(PEACEBIRD)商標。

 

毗鄰溫州人的品牌意識就晚了一步。

 

早在1985年,溫州服裝市場就迅速壯大,先後創建溫州妙果寺服裝批發市場、鐵井欄服裝批發市場,但都以經營劣質無品牌服裝為主。

 

1987年8月,5000餘雙溫州鞋在杭州武林廣場被一把大火點燃。「假冒偽劣」成為溫州產品的代名詞。溫州製造遭到了前所未有的信任危機,品牌意識開始在溫州覺醒。

 

1991年,溫州服裝商人王鳴卡從自己、夫人鄭健秋及女兒王莎莎的名字各取一個字,成立了溫州卡秋莎時裝有限公司,這是溫州第一家經工商註冊的服裝品牌。

 

隨後四年,溫州相繼成立了近兩千家服裝企業,如:「報喜鳥」、「庄吉」、「傑尼亞」、「法派」、「美特斯邦威」、「森馬」……

 

其中,「美特斯邦威」和「森馬」是溫州服裝品牌的代表。

 

1995年,周成建開了一家名叫美邦的店鋪。取這個名字,一來洋名時尚,二來有揚國邦之威的寓意。

 

周成建其實是浙江麗水人,少時家窮,輟學做裁縫,17歲就學成出師,在麗水青田縣城開服裝廠。但他比較倒霉,遇到一個賴賬的客戶,虧了20萬元,不得不背井離鄉,來到溫州,繼續做服裝代工。憑藉精湛的手藝,他拿到不少訂單,但覺得代工沒前途,要創立自己的休閑服品牌,擺脫同質化競爭。

 

美邦店鋪開業時,周成建在馬路上鋪著4萬塊買來的紅地毯,還掛出號稱「世界最大尺寸」的風衣,央視都被吸引過來了。

 

這一切被邱光和看在眼裡。

 

邱光和比周成建大14歲,當過兵,退伍後成為公社幹部。他起初做國產電子產品的代理商,後成為加工商,1993年銷售額就有1億多元。一次颱風席捲溫州,電器庫存全被毀掉,他跑到鄭州做房地產,又是血本無歸。

 

走南闖北的邱光和目光敏銳,他發現,休閑服飾很有搞頭,一些品牌的區域代理費居然過百萬,商機無限。1996年,他註冊了一個商標,這就是森馬。

 

一幫浙江農民就此登上時尚的舞台,開始與港商硬剛。

 

 

4

 

 

不知道是不是一種巧合,日後在服裝史上留名的一群人,幾乎都是早年輟學的窮裁縫。

 

中式裁縫也好,洋裁縫也好,能抓住潮流就是好裁縫。

 

梅拉和奧特加顯然是好裁縫。這對精明的夫妻發現,傳統的高級定做制衣方法太耗時,客戶有限,利潤微薄,他們要做緊跟潮流卻價格便宜的衣服。

 

「仿製+便宜」就成為Zara一誕生就具有的基因,把時裝舞台上的流行款式迅速「翻版」,大批量低價零售。

 

Zara藉此走紅,獲稱「高街品牌」,走上了一條驚人的擴張之路,到1980年代,分店已經遍布西班牙全國。

 

沃頓商學院的經典商業案例這樣評價:Zara大大滿足了姑娘們的炫耀心理,在奢侈品店受夠價格的刺激和款式的誘惑之後,轉身進入Zara,不用掏空錢包,也能獲得光鮮亮麗,何樂而不為?

 

1988年,Zara在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分店,1989年在紐約第五大道的店鋪開張,1990年攻入時尚中心巴黎香榭麗舍大街。

 

店鋪是Zara最主要的市場工具。奧特加堅持「零廣告」,每登陸一個新的市場,先在最繁華的路段開店,然後再把觸角伸向較小的市鎮,在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。

 

這個過程就像一滴油在織物表面慢慢延展。在Inditex 集團,這種策略被稱為「油污模式」。

 

奧特加被西班牙的媒體稱為「終結者」。他的「油污模式」模式推翻了所謂「無情的全球化壓力」。

 

二戰後,製造商們開始在南美洲和亞洲尋找勞動力廉價的地區開設工廠,引發了「低價競爭」的風潮。

 

但是奧爾特加在低價競爭的風潮里一路走了過來,他向世人證明,市場機動力和必要的少量缺貨比廉價勞動力更為重要。想當然的認識,只會使得原有的產業市場漸漸萎縮。

 

 

5

 

 

中國本土服裝品牌們就處在「想當然的認識」之中。

 

中國人口基數實在太龐大了,而被壓抑了幾十年的消費慾望被刺激後,迸發出的巨大購買力,足以讓每一個製造商喜極欲眩。

 

無論是港商,還是浙商,都只有共同的念頭:廣告轟炸或價格戰,圈佔市場,開更多的店。

 

班尼路請F4、劉德華、王菲等人先後代言,塑造一線大牌的形象;堡獅龍的品牌代言人有應采兒、李治廷、文詠珊、周筆暢;佐丹奴則抱緊「韓流」,先後簽下:張東健、鄭宇成、全智賢、李俊基。

 

堡獅龍、佐丹奴、班尼路並稱為香港服飾三巨頭。

 

千禧年後,港資品牌進入高速增長期。2004年,真維斯銷售突破18億。無論是銷售金額、還是店鋪規模,真維斯在中國內地的休閑服裝行業均名列第一。

 

內地品牌有樣學樣。

 

報喜鳥聘請任達華為形象大使,首開國內服裝品牌請名人代言的先河。

 

美特斯邦威找來郭富城,銷量增長了600%,銷售額由幾千萬元飆升到5億元。嘗到甜頭後,又簽下了周杰倫,實現了一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網點覆蓋率。

 

2008年,美邦上市。

 

森馬緊隨其後,大手筆聘請謝霆鋒作代言人,擴店速度最快,從2003年的不到1000家增到了2010年的4007家。營收直逼美特斯邦威。

 

2011年,森馬上市。

 

2007年到2011年,中國內地服裝零售行業增速保持在20%以上。如今想來,那既是本土品牌的黃金時代,也是絕響。

 

2008年,郭敬明出版了《小時代1.0摺紙時代》,痴迷奢華的他還對佐丹奴和班尼路戀戀不忘:

無數前來上海旅遊的外地人眼中,上海的中心一定是那條被電視節目報道了無數遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗艦店,都閃動著巨大的電子屏幕。滿大街的金銀樓里,黃金鏈子一根比一根粗。無數的行人舉起相機,閃光燈咔嚓咔嚓閃成一片。

過去有多美好,現在就有多殘忍。

 

 

6

 

 

2012年是一條分界線。此後,本土品牌紛紛陷入泥沼。

 

2012年,班尼路處在巔峰期,內地門店一度達到4044家,接下來6年共關店3000家,因連續虧損和轉型無望,2016年被母公司以2.5億元出售。

 

2012年,真維斯銷售額近49億港元,達到巔峰,從這一年開始業績連年下滑,2017年中國大陸營收僅為16億港元,關閉200家門店。

 

佐丹奴的業績在2013年達到巔峰,營收58.48億港元,自後就一路下跌,2014年銷售額下降5%,2015年銷售額同比減少3%。逆勢開店、免加盟費,依舊前景難料。

 

堡獅龍亦同樣如此。從2014年開始,年度利潤連續下降,從2016年起連續發布盈利警告,2018年下半年虧損擴大至2575萬,加速衰落。

 

港資品牌,已經從原來的主流商圈必入駐品牌,遷至二級商圈,有些甚至開到了社區購物中心或者超市。

 

內地品牌亦是命途多舛。

 

2012年開始,美邦營收放緩,兩年後,它迎來上市後的首次虧損。

 

2011年,森馬上市後,門店凈增1400餘家,可到2013年,關閉門店近400家。

 

經濟學上有個理論,叫資源詛咒。豐富的自然資源可能是經濟發展的詛咒而不是祝福。

 

中國巨大的市場紅利某種程度上就是一種「自然資源」,它給本土品牌的崛起提供了中短期的紅利,可也讓本土品牌產生惰性——既然國內市場隨意糊弄,都過得好,誰去想國際化?

 

所以,當國外巨頭叩門時,中國本土品牌還在「隔窗猶唱後庭花」。

 

 

7

 

 

梳理往事,很難不為本土品牌惋惜,哀其不幸怒其不爭。

 

如果復盤,有幾個重要節點:第一,2006年左右,國際巨頭入場;第二,2009年左右,電商興起;第三,2012年,服裝行業去庫存;第四,2014年,商業地產擴張疲軟,移動電商普及。

 

2006年2月,Zara在上海南京路恆隆廣場開了第一家店。開業首日,創造了日銷售額80萬元的紀錄。

 

在此前後,優衣庫、GAP及H&M也進入中國。面對國際巨頭,本土品牌毫無招架之功。

 

Zara從開發到上市新品的平均時間為2到4周,中國本土品牌大約6到9個月;Zara每季平均上市11000個款式,中國本土品牌多為2000到4000個款式;Zara客戶每年平均進店次數為17次,中國本土品牌為3到4次。

 

環環相扣。

 

重大差距背後,考驗的是一家服裝企業在服裝設計、供應鏈管理、存貨管理、終端管理等一系列的掌控能力。

 

在2015年年報中,Inditex集團有這樣一段描述:從2011年開始,集團派遣員工到最好的時尚及管理學校學習,這些學校有些在西班牙國內,有些則在海外,目前集團擁有600位設計師。

 

與巨頭相比,中國服裝產業還是製造業,而不是創意產業。製造業的商業模式就是薄利多銷,前提是解決庫存的痼疾。

 

2012年中國服裝業的庫存危機如泰山壓頂。來自國家統計局的數據顯示,我國服裝行業規模以上企業2012年前三季度產品存貨達到了2569.66億元,高庫存使得整個行業的資金流動變得緩慢,阻礙了產品的更新和企業的盈利能力。

 

從上市公司2012年年報估計,國內服裝業庫存若全部被國內市場「消化」,至少需要三年的時間。

 

當本土品牌掙扎於去庫存時,國際品牌卻以供應鏈管理能力彎道超速,以直營的模式嚴格把控渠道。

 

2017年,Zara和H&M的全球總門店中,加盟店面僅為13%和4%,而佐丹奴和真維斯卻分別佔據八成和七成。

 

羅定邦的兒子羅樂風曾在談及堡獅龍的困境時表示:「成也加盟店,敗也加盟店。」他認為加盟業務令品牌難對客戶確切數據有掌握,對貨品反應缺失。

 

服飾,是互聯網第一大消費品類,電商平台完全可以成為廠商們進行大數據分析的支撐,但本土品牌昏招迭出。他們要麼另起爐灶,不倫不類。要麼後知後覺,被動跟隨。

 

真維斯,早在2009年就進軍電子商務渠道,2017年還特地成立了「真維斯電貿分公司」,可主要是協助實體店處理過季的尾貨,變成了一個「去庫存」的附屬角色。

 

還有美特斯邦威,當淘寶剛出現時,毅然拒絕入駐,自己一心打造「邦購網」。移動互聯網大潮來臨後,又重金打造「有范APP」,結果頻頻觸礁。

 

森馬直到2011年前後才觸網,佐丹奴更是到2016年才緊抓電商當做救命稻草。

 

周成建在一次講話里,對互聯網時代的轉型做總結。他說,這個過程中有過衝動,也有過迷茫、錯位。人獲得小小成績時,會因為聽不清別人的忠言而衝動。一衝動往往會迷茫,一迷茫著急,容易錯位。

 

 

8

 

 

面對國際巨頭的圍剿,迷茫、著急和錯位的本土品牌是否毫無機會?

 

也不盡然。

 

時尚行業,從來不存在什麼真正的大而不倒。巨頭同樣會犯錯,本土品牌亦能突圍。

 

前者典型如H&M,後者則以太平鳥為代表。

 

在2015年創歷史新高後,H&M市場增長便開始下滑,蓋因錯判了兩點,

 

2014年,隨著中國城鎮化進程加快推進,一線城市的商業升級,中國商業地產已經走過躁動,步入新一輪的理性增長,奢侈品、輕奢、買手店、餐飲等業態逐漸分化。

 

與此同時,2014年是電商大年,以阿里巴巴創紀錄的IPO為標誌,國內電商迎來了史上規模最大「上市年」、「雙11」創造571億元的交易紀錄、跨境電商嶄露頭角、移動電商爆髮式增長,網購交易規模達9285億元,同比增240%。

 

面對大變局,H&M做出這樣兩個選擇:一是繼續高速擴張線下門店,二是拒絕入駐淘寶和天貓,自建電商平台。

 

不信邪的H&M終於碰的頭破血流,2017年第四季度銷售下跌4%,股價創10年來新低,不得不宣布與阿里開展「新零售」的合作,並於2018年3月正式入駐天貓。而此時,優衣庫已經多年雄踞雙11女裝類或旗艦店類的榜首。

 

踏錯了鼓點,轉型的陣痛還將持續。

 

天下武功,唯快不破。更何況是快時尚行業。

 

張江平就深諳此道,他曾戲言,太平鳥的崛起,歸功於抱緊了兩個「首富」的大腿,第一個是王健林,第二個是馬雲。

 

當萬達廣場為代表的高端商業地產在全國到處插旗時,太平鳥亦步亦趨。同時,太平鳥又是本土服飾品牌中最早窺見電商未來的。

 

2008年,阿里巴巴將eBay「趕出」中國,淘寶在C2C市場拿到了80%的份額。同年,張江平收購了一家30多個人的電商公司,成立電商事業部。2009年,「雙11」第一次舉辦,只有27個品牌參加,太平鳥就是之一。

 

2017年,太平鳥與天貓達成新零售戰略合作意向,太平鳥線下4000多家門店藉助天貓沉澱海量數據。同時,藉助阿里巴巴強大的零售網路體系,太平鳥還將實現零成本出海。

 

當行業被整體唱衰時,2017年,太平鳥逆勢IPO。2018年,太平鳥實現營業收入錄得77.12億元,其中電商GMV36億。

 

不只是太平鳥,經歷過被追捧、被國際快時尚衝擊之後,在新消費崛起的背景下,本土品牌搭上互聯網快車,主動轉型,謀求重煥生機。

 

2019年5月8日,阿里巴巴發布新國貨計劃:協助全國1000個產業集群全面數字化升級;創造200個年銷售過10億的國產品牌;幫助200個老字號年銷售過億;全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

 

目前,太平鳥、森馬、美特斯邦威、佐丹奴、李寧、波司登等一批服飾品牌皆牽手速賣通,一鍵賣向全球220多個國家和地區。對國貨品牌而言,互聯網不只是銷售平台,更是重新創造潮流最好的幫手。

 

時代大潮碾過,服裝行業早已改頭換面。ZARA擁抱大數據,優衣庫也以科技公司自居。昔日的裁縫們被高高拋起。

 

誰能安然落地,並繼續前行?

 

 

9

 

 

很多年後,西班牙拉科魯尼亞一間酒吧老闆回憶說,總有一個小服裝送貨員大言不慚地說:「我一定得搞出些名堂!」

 

那個送貨員就是奧特加。

 

他用50年的時間終於搞出了一個大名堂。2001年,Inditex集團上市。15年後,他加冕世界首富。

 

15年來,Inditex集團的門店數量從1284間增至7013家,凈銷售額從32.5億歐元增至209億歐元。

 

中國服裝業前30強加起來都不敵Inditex一家。

 

當歐洲經濟躑躅不前時,奧特加撐起了西班牙經濟的半壁江山,這個富可敵國的男人過著怎樣的生活呢?

 

1999年之前,媒體甚至都找不到一張他的照片,他從不拋頭露面。如果不是為了員工的福利,他甚至都不打算讓公司上市。

 

他住在市區一所隱秘的公寓里,不講排場,代步車是一輛2萬多美元的大眾。他的午飯總是在公司員工餐廳解決,最愛吃廉價的馬鈴薯,每次都把盤子里的食物吃得乾乾淨淨。

 

梅拉於2013年猝然離世。生前,她是西班牙第二富豪,僅次於奧特加。她更為低調,即使西班牙王室的活動也從不參加。

 

梅拉和奧特加,被譽為「上流社會的隱士」,

 

再看看本土服飾品牌的創始人們。

 

1990年,黎智英將佐丹奴股份全部售出,二婚迎娶嬌妻,進入傳媒領域,先後創辦《壹周刊》和《蘋果日報》,掀起香港的八卦風與狗仔隊文化,出盡風頭,近些年還涉足政治,大撒金幣。至於佐丹奴的生死,他是不管不顧了。創品牌,只是他人生中的一站,完成原始積累後,管它「洪水滔天」。

 

羅定邦的家事堪稱現代版「宮心計」。他有三子,老二羅蜀凱工於心計,常吹耳邊風,將老大和老三排斥在繼承人之列。

 

羅定邦在髮妻之外,還有「小三」和「小四」。為討父親歡心,羅蜀凱幫忙遮蔽。但為了繼承權,他又對父親的「小三」和「小四」使陰招,趕出香港。

 

1996年,羅定邦去世,羅蜀凱接班,拒不履行遺囑,家族陷入內鬥。侄女(羅定邦大兒子的女兒)聯合五叔(羅定邦「小四」的兒子),一起打二叔(羅蜀凱)。結果打贏了。堡獅龍當家人又變成羅定邦的五子。

 

一大家子忙於爭遺產,哪還有心思去做實業,堡獅龍能挺到今日也是奇蹟。

 

班尼路的頹敗更是一個奇蹟。

 

班尼路曾經的母公司德永佳集團,這可是一個超級代工廠,優衣庫、Nike、GAP等品牌都出自它的生產線,行業積累深厚,可愣是把班尼路折騰得只剩半口氣。

 

班尼路,幾番倒手,在各個接盤人看來,它只是一個牟利的工具,談不上感情,業績不好,就一賣了之。

 

內地服裝品牌創始人倒是對品牌抱有感情,可架不住心有旁騖。

 

當杉杉風頭無限時,鄭永剛找到冶金工業部鞍山熱能研究院,一起做鋰電池開發。此外,在浦東開醫院,簽下吐魯番、桂林堯山等景區經營權,要開發文旅小鎮。

 

「這一輪競爭主要是高端的競爭,不是種多少麥子,織多少衣服,而是華爾街的競爭。」鄭永剛驕傲地的說,「請稱呼我為金融家。」

 

李如成不遑多讓。雅戈爾業務中,金融與地產佔了主要部分,服裝業績微不足道。

 

寧波許多高端樓盤都歸雅戈爾,如李如成所言,投資就是不一樣,一下子就能賺製造業30年的錢。

 

2017年1月,一名遊客在寧波一家動物園裡近距離逗老虎時被咬,搶救無效死亡。經過調查,這家動物園竟是雅戈爾所投資。

 

當搞投資和賣房子更掙錢,誰還費力去賣衣服呢。

 

美邦上市儀式上,周成建贈送給深交所一台鍍金的小縫紉機。他說:「我最早是一個村莊的裁縫,現在有幸成為中國的裁縫,希望以後還能成為全球的裁縫。」

 

次年,胡潤百富榜稱他為中國服裝業的首富。他把總部搬到上海,成為浙商活躍分子,擔任上海市浙江商會會長,

 

2016年11月21日,美邦服飾發布公告稱,周成建卸任,其女胡佳佳全面接班。《21世紀經濟報道》援引資本市場人士分析稱,「或與徐翔案快要開庭有關,提前進行分割,最大限度地降低對上市公司的影響。」

 

邱光和也捲入過資本風波,他曾意欲用20億收購中哲慕尚。中哲慕尚擁有「GXG」等男裝品牌,分析認為,森馬想藉助併購扭轉頹勢。

 

GXG一直對外宣稱誕生於法國,但有媒體報道稱,工廠就位於中國的某個工業園區內。

 

這宗併購案最後流產,背後充滿謎局。

 

凡此種種,不一而道。

 

扳指算來,好像只有太平鳥沒有偏離正業,從男裝、到女裝,再到童裝,深耕不已。在天貓的平台支持下,兩次登陸紐約時裝周,為中國服裝業博取些許顏面。

 

張江平衣櫃里的衣服比他太太還多,每天費盡心思搭配出新花樣,他還是那個喜歡琢磨服裝的小裁縫。

 

因為熱愛,才執著;因為執著,才專業;因為專業,才無往不勝。

 

過去三十年,錢太好賺了,這讓本土服飾品牌的掌舵人們樂不思進,忘乎所以。當沒了熱愛,後面發生的一切也就順理成章。

 

可三十年後誰來制衣呢?