2019年,继故宫文创经济火了之后,星巴克的猫爪杯这一IP也火了。

星巴克,这家以卖杯子为主业的咖啡店,上市了今年樱花季的杯子,而其中这款被称为“猫爪杯”的玻璃杯,是其中的爆款产品,大概是星巴克在黄牛界最出名的一天了。

据说有顾客昨天半夜十一点就开始排队,有人甚至为了争抢杯子在星巴克大打出手。

这就不得不提星巴克背后的黄牛经济。

01

众人只知道星巴克是一个喝咖啡,但根本不了解星巴克黄牛代购生意。

星巴克每年的杯子都有极为爆款的产品,而这也是黄牛一直炒作十年以上的生意。

比如前年,星巴克和膳魔师合作的女神保温杯,588元,直接用员工折扣的30%就可以赚150块。

据知情人士透露,星巴克代购的卖家大部分是黄牛,这群黄牛往往是和店里店员认识的。

他们的获利来源有两个,第一个是员工购物有员工价(7折,每年限数)来赚这个差价,

第二就是员工留热门产品来加价销售。

另外,关键一点在于,星巴克的杯子销售策略和其他咖啡公司不一样,别的公司大部分是定番经典款。

星巴克除了城市杯之外,杯子是每年出新,就做一批,卖完结束。

所以星巴克的杯子会有一定的稀缺性,有加价的先天性。

作为买方,这类加价类限定杯子都是作为礼品购买。

一个杯子送给女朋友,天天在公司用好几次看到就会想到是你送的,这么算算两三百也不贵。

一直以来也有很多店,从日本韩国美国进杯子回大陆卖,这种进口基本都是300-800块。

所以杯子价格根本不是问题。

猫爪杯就是今年樱花季的产品,今年实在太成功了,以至于“出圈”了。

黄牛疯抢使之成为了社会新闻事件,从而更造成价格高涨。

02

在咖啡行业,星巴克的咖啡可能不是最好的,但他们家的杯子是卖的最火的。

近几年,随着瑞幸,连咖啡的资本扩张,星巴克在中国的生意并不太好。

在1月底,星巴克公布过第一季度财报,总收入上升9.2%,达66.3亿美元,但中国区市场增长并不明显。

星巴克中国区同店营收增长1%,低于美洲区和欧洲中东非洲区;门店交易量下跌2%,一季度在全球销售区域中下滑率最高。

全球各大区毛利率均出现下滑,中国区下滑最严重,下跌500个基点。

相比2018 第一季度,中国区近 30% 的营收增长率以及 6% 的同店销售额增长,可见中国区的增长在放缓。

国内咖啡市场的竞争已经进入白热化,特别是行业新秀瑞幸咖啡与星巴克 之间的新旧势力的竞争,则充分反映了行业的现状。

一年时间,瑞幸咖啡不仅完成了B轮融资,其门店数量截止到2018年12月31日达到2013家,在全国22个城市都有门店。

而对于2019年的发展,瑞幸咖啡提出了要新开门店2500家,年底超过4500家。

瑞幸咖啡和连咖啡的出现,正在降低之前星巴克所带来的高端感,他们提出的让咖啡找人的概念,从向用户不断发送打折券就可见一斑。

三年内星巴克会变得和KFC一样普通。

这当然不是任何一方,而是在表达一个看得见的趋势,这次消费升级会将大多数人的消费品味提升。

星巴克在中国的发展轨迹,大概率与美国殊途同归:除了部分甄选店,基本回归大众消费的本质。

星巴克的体验正在沦落,也许他会逐渐失去中产消费群。

03

在市场中,变化总是在发生。

他们只是不断地拿走你的奶酪,越早放弃旧的奶酪,你就会越早享用到新的奶酪。

猫爪杯的突然火热,也许让这本来只是小众的收藏爱好品,变为大众消费品。

如果借此契机,星巴克把周边产品“潮品化”运作,或在潮流界挣得地位,抓一波年轻消费群,这样星巴克就无需跟“瑞幸”这样无限制烧钱的小网红争斗。

而星巴克也是这么做的,这其中范本式的营销起了重要作用。

星巴克先与抖音合作进行了线上引爆活动,线下配合制造出加价争抢的现象。

比如店面排队,如同喜茶一点点的套路。

最后品牌官方出来发声,正在紧急补货中,大家别急,进行品牌认领,品牌方可能会有一系列后续的活动,来维持热度,从而构成一个完整的闭环的营销事件。

而在3月1号,星巴克中国宣布,下午3时一次性销售3000个,并否认饥饿营销,但到了3点,猫爪杯还是一扫而空。

事件的重点不是杯子,换成勺子,碗,乃至其他东西,都无关紧要,星巴克想要的品牌效果通过猫爪杯已经深入人心。