平地一声雷,惊起梦中人!

亚马逊真的要退出中国了。

消息称,亚马逊计划在7月中旬之前关闭中国国内市场业务。

15年前,它以并购者的身份高调进入中国;15年后,它以大撤退的姿态黯然离场。

从最早2000年,雅虎、易趣进入中国并败退,到最近的优步匆匆到来又匆匆败退。

全球市值最高又怎样?亚马逊依然无法脱离中国互联网的行业魔咒。

上个月,亚马逊APP月活人数只有可怜的90万,同期淘宝京东的数据分别是5亿和2亿。

马云和刘强东,在这辆开往电商的列车上,把贝索斯甩出了几十条街。

全球首富败在了中国,已是不争的事实。

中国互联网市场,是屠杀国外巨头的战场,不服来战!

1 壮士断臂

很多人也许只知道谷歌和苹果,殊不知,真正的老大是亚马逊。前一段时间,亚马逊市值一度超越了谷歌和苹果,全球市值第一。

说个最近的事情,你就知道人家有多厉害了:

4月5日,亚马逊透露,计划发射3000多颗卫星;

老板贝索斯离个婚,就能让前妻摇身一变成为全球第三的富豪,自己仍然高居榜首。

在美国,亚马逊是神一样的存在。大概是这么个程度。

可惜,他强任他强,清风拂山岗。在中国市场,一样无法存活!

过去的15年,是中国电商的黄金15年。行业风云变迁,这家外资巨头经历了必然的荣光、转折和掉队。

2008年,亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到20%。

彼时淘宝刚刚成立一年,马云还在C2C市场和eBay鏖战;

刘强东的事业才刚刚起步,三年之后才拿到第一笔投资。

接下来的剧情急转直下,亚马逊一张好牌彻底打成了烂牌:

京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法让亚马逊措手不及,市场份额断崖下跌;

在和本土电商的肉博战中反应太慢,又错失了线上支付这个风口,亚马逊中国的市场份额萎缩至0.8%。

亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来,电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中,弯道超车。

2018年,和阿里京东一样,拼多多选择在美股敲钟。

亚马逊中国彻底掉队,被现实揍肿了脸。

完全没有了存在感,最终淹没在一片红海中。

再牛逼的大佬也扛不住惨淡业绩,被现实狂揍之下,亚马逊只能“壮士断臂”。

2命中注定

亚马逊的败局似乎早已注定。

在竞争对手大刀阔斧战场厮杀时,亚马逊却温吞得像个娘们儿。

「基本按时下班」、「偶尔加班」、「最高档公积金」、「工作气氛好」是亚马逊员工对公司的评价。

这种答案,干不过996的国内同行,自然不算意外。

亚马逊员工悠闲喝咖啡的时候,京东的员工正在派送路上争分夺秒!

刘强东曾谈到自己在亚马逊上买东西的经历——物流太慢了,足足要让用户等两天。

“这要是放在中国,就会是一场灾难,大家都想 6 小时就收到快递,两天对消费者来说太长了。”

拥有世界领先的物流体系,曾经是亚马逊中国引以为傲的一个优势。

但挑剔的中国用户,却有更高的要求。这一点亚马逊压根没法跟马云、刘强东正面抗衡。

更要命的是,亚马逊的决策权,完全掌握在美国本部手中。中国区负责人完全被架空,谈什么执行?!

“我服务过很多外企,这是外企的通病。”

在裁员整顿之声此起彼伏的季节,狼性不足、效率低下的亚马逊最终败走麦城。

大势已去…

15年来,亚马逊见证了中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。

或许,不是亚马逊不够努力,而是,它的中国对手们太强大。

01

荣光:2004-2007

亚马逊中国的故事要从卓越网讲起。这家于1999年1月3日正式上线的网站,由雷军、陈年等人创办,它三大股东包括金山、联想、老虎科技基金。

成立之初,卓越网本想做成计算机资讯和下载网站,但雷军更看好电商生意。1999年,被誉为“中国电子商务领头羊”的电商网站8848成立,几个月后,阿里巴巴和当当网相继诞生。不甘落后的卓越网在2000年5月完成改版,转型售卖图书和音像制品。

在当时的中国,电子商务还是烧钱的时代,加上网上支付和物流配送这两大重要环节并不完善,发展起来困难重重。受限于资金问题,卓越只开通了北京、上海、广州三个站点。

据当时媒体报道,2003年,卓越网上半年营业额达到1.3亿元,其中B2C销售收入占到96%。虽然毛利率接近30%,但整体依然亏损。到了2004年,卓越网主推的已经不是图书,取而代之的是DVD和CD。

与其惨淡经营形成鲜明对比的,是高调来华的亚马逊。2004年,亚马逊年销售额逼近70亿美元,基本上是打遍天下无敌手。有消息称,亚马逊本打算通过收购李国庆的当当网进入中国,并开出了1.5亿美元的高价来收购当当70%至90%股权,保留原管理团队,但被当当拒绝。

于是,亚马逊转而收购卓越网。雷军思考再三,最终以7500万美元的价格忍痛把卓越网卖掉。回忆起这段经历,雷军坦言因为“没有钱了”。粗略统计,从2000年5月到2004年被收购,卓越网就靠着金山、联想投资、老虎科技基金等投资的9700万元苦苦支撑。

这场收购在当时引发巨大关注,北京时间8月19日20时40分也成为一个难忘时刻,中国电子商务重要人物王峻涛曾写下自己的感想:

7500万美元。Amazon市场价值(按照2004年8月19日计算)160.1亿美元的千分之4.6;盛大市场价值14.19亿美元的5%;腾讯IPO时候市场价值(大约8亿美金)的9.3%。250个它等于AMAZON。20个它才等于一个盛大。11个它等于腾讯。就这样,我们告别了,中国的卓越。

亚马逊正式进入中国市场,这使得卓越网成为亚马逊第七大本地化网站,仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。

当时,淘宝才刚成立一年半,京东也刚开始布局在线销售业务,羽翼未丰。亚马逊选对了入华时机,却忽视了对手,原本该立即发动的战争,硬是拖到了几年后。

卓越网的老对手李国庆曾表示,并不看好被收购后的卓越的前景,亚马逊和卓越在商业模式上的差异太大,要想顺利实现业务转型和管理磨合,没有一到两年的时间根本做不到。

他认为,大公司进入中国,往往会水土不服,像联想与AOL、方正与YAHOO等合资,并不成功,特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家,亚马逊能否适应,并不乐观。

被他言中,亚马逊和卓越的磨合速度缓慢。在收购完成一年多之后,才开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统,这一替换过程历经三年时间。直到2007年6月5日,卓越才改名为“卓越亚马逊”,其域名joyo.com改为amazon.cn。

除了动作缓慢,另一方面,亚马逊入华之初,一直在试图复制本土的成功路径,坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统,把更多精力用于建设物流、仓储。

业内人士周岩对燃财经表示,亚马逊在物流方面的投入很大,来华之初的策略就是高举高打,宣称要自营产品、自建仓储,保证质量和服务。他们当时在中国建了很多仓库,里面一些现代化、机械式的配备,以及仓库的管理模式令很多去参观的人士非常惊讶,后来也有不少平台模仿亚马逊的物流。

然而不是所有的“复制”都能起到好效果。在收购卓越网后的第二年,2006年10月1日,亚马逊突然对卓越网进行改版,风格完全仿照亚马逊。这种风格简洁明了,但显然是淘宝、京东页面的“花哨”、“热闹”更能够讨好大多数国人。

在数据的掩盖下,亚马逊高层并没有意识到水土不服的风险。2007年9月,贝索斯再一次来到中国。他曾说,中国最厉害的企业家是马云。当天,亚马逊的股票站上了自上市来的最高点,华尔街分析,亚马逊要加大对中国市场的投入。

贝索斯在接受媒体采访时表示,“在过去三年中,我们花了很多钱增加库房和一个新的配送中心,使得客户能够享受更快的配送。网上店铺可选的品种更多了,增加了32倍。”

他表示,他对卓越的表现不能用满意两个字来说,而是非常满意,“我们在中国这一块的业务是在全球范围内业务增长最快的一块,以三位数在增长。”

02

转折:2008-2013

亚马逊在仓储物流上的投入不遗余力。2007年、2008年新建或扩充的北京、江苏、广州仓库,总面积8万平米,里面有自动流水线,设备和系统堪称“豪华” 。

在2008年亚马逊财报中,贝索斯在致股东信里还说道:“我们正在劲头十足投资于网络服务(云计算等服务)、为第三方卖家提供的工具、数字媒体(Kindle)和中国。我们在作出这些投资的同时,深信它们将为亚马逊带来极为重要的规模效应,并有助于提高我们的投资回报率。”

同样在2008年,亚马逊推出了极具革命性意义的电子书阅读器Kindle,曾被美国《时代》周刊评为史上最伟大的50款电子产品。到2012年,Kindle已经有了许多不同型号的产品和功能,得到了市场的广泛认可。

此后在2014年,亚马逊又上线了一款搭载智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。从kindle开始,亚马逊深入布局消费电子产品,将内容与硬件联结起来,打造生态闭环。

然而,一场危机正向它袭来,本土电商正慢慢崛起。

随着资本的涌入,京东在2007年拿到了今日资本的一千万美元投资,宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。

2008年,淘宝成交额近千亿。当时,亚马逊在中国电商领域的份额还是15.4%。

一直以来在全球不给电商业务打广告的亚马逊,第一次在中国打了广告,推广域名z.cn 。但这个品牌广告没有带来相应的销售增长,还被亚马逊全球电商部门当作成本控制失败的案例批判。

同时,亚马逊中国的人才也在流失。2010年,亚马逊图书业务副总裁石涛加入京东,一手搭建起京东图书音像品类业务,而后反过来占据了老东家的大量市场份额。

中国区的高管意识到了品牌的问题,但他们做不了主。2011年刘强东表示,“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

2011年10月27日,卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊的CEO林汉华说,以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。

然而,到了2012年,国内各大电商就掀起了火热的价格战。2012年8月,刘强东发布微博称:“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着,苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商统统加入,掀起了8·15价格战。

周岩告诉燃财经,国内很多人已经习惯了淘宝等电商平台有模特拍摄,靠图片去渲染产品,而亚马逊上的产品不做美化,完全呈现真实情况,部分用户可能不适应。“打个比方,亚马逊中国相当于是一个非常老实的人,不会像很多电商那样通过刷单、删改评价、美化形象等去赢得用户的好感,只呈现真实的样子,比较下来就很吃亏。”

低价竞争的战火一直延续到监管部门抛出禁令,明确指出禁止类似的促销大战再次发生。但是,消费者对双11、618等电商所造的节日已经耳熟能详,亚马逊中国的声量渐渐淹没在电商大军的节日狂欢中。

天猫发布的2018年“双11”数据

回顾亚马逊入华的发展经历,一名在亚马逊中国工作近6年的员工向燃财经介绍,“水土不服”一直是外界对亚马逊中国的评价,例如配送行业曾经打出的口号是“做服务最好的”,要求快递员跟顾客说“你好”,走的时候要微笑说“再见”,但是比起送货速度和商品价格,“服务好”并不是中国消费者最在意的,这一套在国外能走通,在中国未必行得通。

为了接地气,亚马逊中国中途也做过一些调整,例如为了增加曝光、解决流量问题,他们在2016年重新打起了广告。但为时已晚。

这名员工认为,亚马逊起初在中国的经营策略比较传统,一年四季的商品价格不会有太大波动,京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法让亚马逊措手不及,市场份额一路下跌,尤其2017年中旬以后到现在一年多的时间里,亚马逊的电商业务萎缩得非常厉害,到现在市场份额已经跌到1%以下。

受其影响,亚马逊中国的配送团队也在萎缩,目前全国一共有数十个配送站区,配送员总数仅近千人。这些基层快递小哥的平均工资大约在每月6000元,这个收入和其他电商平台相比并不算高,但工作量相对其他配送公司来说比较轻松,熟练的员工一般早上8点上岗,到晚上7点就可以完成配送工作,不需要太大战斗力,因此团队的老龄化现象比较严重。

03

掉队:2014-2019

2014年,中国电商行业发生了两件大事,一是海淘合法了,二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。

这一年,政府先后发布了“56号文”、“57号文”,为跨境电商开了绿色通道。但嗅觉最敏锐的却不是总部在海外的亚马逊,而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日,天猫国际正式上线,主打的宣传点就是海外原装进口商品。

8月,亚马逊任命新一任中国总裁葛道远。当月亚马逊就宣布要在上海自贸区设立国际贸易总部。但直到11月,亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场,亚马逊中国高层被问及最多的问题就是:“为什么直到今年,才在中国推出海淘业务”。

葛道远在一次采访中承认,亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

但它的中国对手们却马不停蹄。2015年初,网易考拉成立,主打进口业务。2015年4月15日,京东全球购正式上线。

Analysys易观数据显示,2016年第四季度,天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四,亚马逊海外购仅占6.6%,位列第六。

除了在业务层面的直接竞争,资本市场的大举进攻也打了亚马逊一个措手不及。

亚马逊在中国最大的两个竞争对手阿里巴巴和京东,不约而同在2014年登陆美股资本市场,其中阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资,投入到中国市场的肉搏战中。

但亚马逊总部却开始对中国市场的盈利提出更高预期。据一位亚马逊零售部门的员工方鹏透露,前几年亚马逊中国就开始对零售部门的产品品类做减法。核心逻辑是,砍掉一些不赚钱的业务和产品,保留高毛利产品走精品路线。

这种调整,提升了毛利,却减少了流量。“亚马逊在美国就好像是一个线上的物美,但是在中国它做成了华联。” 方鹏表示。

另一个深层次的变化是在信息传递的渠道上。2014年,移动互联网在中国市场如日中天,从PC向手机转移,几乎成为创投界的共识。以淘宝和京东为代表的电商巨头们,纷纷全力推移动APP,将业务向移动端转型。

2015年,以拼多多为代表的新型电商兴起。这种依托微信和APP的拼团式电商,颠覆了以往的电商形态。除了拼多多,更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。

但亚马逊的反应速度依然赶不上步伐,任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。“我们开发一个程序,可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动,都不是一个国家的,而是全球性的。”

当一个组织足够严谨,就会在一定程度上影响效率。积少成多,就会成为大问题。“我服务过很多外企,这是外企的通病。” 方鹏称。

亚马逊中国的员工依然很努力,他们大多毕业于名校,会说一口流利的英语,是称职的职场人士。在方鹏看来,亚马逊中国的工作节奏也很快,员工很敬业认真,每个人都像是一颗钻石。

问题在于,亚马逊不需要钻石。“在一个成熟的体系里,公司想要把每个人雕铸成螺丝钉,让机器的每一个环节都非常稳固,这就是我们这些钻石在这种公司的意义。”方鹏说。

与此同时,中国电商物流的发展速度也一度刷新了华尔街的认知。

2019年3月11日,阿里巴巴投资46.65亿元,间接获得申通快递14.65%的股份,将“四通一达”中除了韵达以外的所有头部企业,全部招致麾下。一向以服务体验著称的京东物流,也已经将平台开放,而四通一达则依托中国本土电商适得其所。亚马逊物流在任何一方都不占优势。

另外,亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来,电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中,弯道超车。2018年,和阿里京东一样,拼多多选择在美股敲钟。亚马逊中国彻底掉队。据eMarketer称,亚马逊中国的电子商务市场占比不到1%。

作为一家外资电商巨头,亚马逊在中国的15年,见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史,也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。时至今日,亚马逊的电商业务开始撤离中国,这构成了一个完整的商业样本。但无论如何,亚马逊在中国的故事并没有结束,中国电商的未来也从未定格。

(文中部分图片来源于网络,应受访者要求,文中方鹏、周岩为化名。)