平地一聲雷,驚起夢中人!

亞馬遜真的要退出中國了。

消息稱,亞馬遜計劃在7月中旬之前關閉中國國內市場業務。

15年前,它以併購者的身份高調進入中國;15年後,它以大撤退的姿態黯然離場。

從最早2000年,雅虎、易趣進入中國並敗退,到最近的優步匆匆到來又匆匆敗退。

全球市值最高又怎樣?亞馬遜依然無法脫離中國互聯網的行業魔咒。

上個月,亞馬遜APP月活人數只有可憐的90萬,同期淘寶京東的數據分別是5億和2億。

馬雲和劉強東,在這輛開往電商的列車上,把貝索斯甩出了幾十條街。

全球首富敗在了中國,已是不爭的事實。

中國互聯網市場,是屠殺國外巨頭的戰場,不服來戰!

1 壯士斷臂

很多人也許只知道谷歌和蘋果,殊不知,真正的老大是亞馬遜。前一段時間,亞馬遜市值一度超越了谷歌和蘋果,全球市值第一。

說個最近的事情,你就知道人家有多厲害了:

4月5日,亞馬遜透露,計劃發射3000多顆衛星;

老闆貝索斯離個婚,就能讓前妻搖身一變成為全球第三的富豪,自己仍然高居榜首。

在美國,亞馬遜是神一樣的存在。大概是這麼個程度。

可惜,他強任他強,清風拂山崗。在中國市場,一樣無法存活!

過去的15年,是中國電商的黃金15年。行業風雲變遷,這家外資巨頭經歷了必然的榮光、轉折和掉隊。

2008年,亞馬遜在中國B2C市場的份額一度達到20%。

彼時淘寶剛剛成立一年,馬雲還在C2C市場和eBay鏖戰;

劉強東的事業才剛剛起步,三年之後才拿到第一筆投資。

接下來的劇情急轉直下,亞馬遜一張好牌徹底打成了爛牌:

京東、天貓等電商打價格戰、“造節”的做法讓亞馬遜措手不及,市場份額斷崖下跌;

在和本土電商的肉博戰中反應太慢,又錯失了線上支付這個風口,亞馬遜中國的市場份額萎縮至0.8%。

亞馬遜中國還未從淘寶京東的鏖戰中緩過神來,電商黑馬拼多多已經在移動互聯網下沉中,彎道超車。

2018年,和阿里京東一樣,拼多多選擇在美股敲鐘。

亞馬遜中國徹底掉隊,被現實揍腫了臉。

完全沒有了存在感,最終淹沒在一片紅海中。

再牛逼的大佬也扛不住慘淡業績,被現實狂揍之下,亞馬遜只能“壯士斷臂”。

2命中注定

亞馬遜的敗局似乎早已註定。

在競爭對手大刀闊斧戰場廝殺時,亞馬遜卻溫吞得像個娘們兒。

「基本按時下班」、「偶爾加班」、「最高檔公積金」、「工作氣氛好」是亞馬遜員工對公司的評價。

這種答案,干不過996的國內同行,自然不算意外。

亞馬遜員工悠閑喝咖啡的時候,京東的員工正在派送路上爭分奪秒!

劉強東曾談到自己在亞馬遜上買東西的經歷——物流太慢了,足足要讓用戶等兩天。

“這要是放在中國,就會是一場災難,大家都想 6 小時就收到快遞,兩天對消費者來說太長了。”

擁有世界領先的物流體系,曾經是亞馬遜中國引以為傲的一個優勢。

但挑剔的中國用戶,卻有更高的要求。這一點亞馬遜壓根沒法跟馬雲、劉強東正面抗衡。

更要命的是,亞馬遜的決策權,完全掌握在美國本部手中。中國區負責人完全被架空,談什麼執行?!

“我服務過很多外企,這是外企的通病。”

在裁員整頓之聲此起彼伏的季節,狼性不足、效率低下的亞馬遜最終敗走麥城。

大勢已去…

15年來,亞馬遜見證了中國本土電商從草莽到群雄逐鹿的歷史。

或許,不是亞馬遜不夠努力,而是,它的中國對手們太強大。

01

榮光:2004-2007

亞馬遜中國的故事要從卓越網講起。這家於1999年1月3日正式上線的網站,由雷軍、陳年等人創辦,它三大股東包括金山、聯想、老虎科技基金。

成立之初,卓越網本想做成計算機資訊和下載網站,但雷軍更看好電商生意。1999年,被譽為“中國電子商務領頭羊”的電商網站8848成立,幾個月後,阿里巴巴和噹噹網相繼誕生。不甘落後的卓越網在2000年5月完成改版,轉型售賣圖書和音像製品。

在當時的中國,電子商務還是燒錢的時代,加上網上支付和物流配送這兩大重要環節並不完善,發展起來困難重重。受限於資金問題,卓越只開通了北京、上海、廣州三個站點。

據當時媒體報道,2003年,卓越網上半年營業額達到1.3億元,其中B2C銷售收入佔到96%。雖然毛利率接近30%,但整體依然虧損。到了2004年,卓越網主推的已經不是圖書,取而代之的是DVD和CD。

與其慘淡經營形成鮮明對比的,是高調來華的亞馬遜。2004年,亞馬遜年銷售額逼近70億美元,基本上是打遍天下無敵手。有消息稱,亞馬遜本打算通過收購李國慶的噹噹網進入中國,並開出了1.5億美元的高價來收購噹噹70%至90%股權,保留原管理團隊,但被噹噹拒絕。

於是,亞馬遜轉而收購卓越網。雷軍思考再三,最終以7500萬美元的價格忍痛把卓越網賣掉。回憶起這段經歷,雷軍坦言因為“沒有錢了”。粗略統計,從2000年5月到2004年被收購,卓越網就靠着金山、聯想投資、老虎科技基金等投資的9700萬元苦苦支撐。

這場收購在當時引發巨大關注,北京時間8月19日20時40分也成為一個難忘時刻,中國電子商務重要人物王峻濤曾寫下自己的感想:

7500萬美元。Amazon市場價值(按照2004年8月19日計算)160.1億美元的千分之4.6;盛大市場價值14.19億美元的5%;騰訊IPO時候市場價值(大約8億美金)的9.3%。250個它等於AMAZON。20個它才等於一個盛大。11個它等於騰訊。就這樣,我們告別了,中國的卓越。

亞馬遜正式進入中國市場,這使得卓越網成為亞馬遜第七大本地化網站,僅次於美國、加拿大、法國、德國、日本和英國。

當時,淘寶才剛成立一年半,京東也剛開始布局在線銷售業務,羽翼未豐。亞馬遜選對了入華時機,卻忽視了對手,原本該立即發動的戰爭,硬是拖到了幾年後。

卓越網的老對手李國慶曾表示,並不看好被收購後的卓越的前景,亞馬遜和卓越在商業模式上的差異太大,要想順利實現業務轉型和管理磨合,沒有一到兩年的時間根本做不到。

他認為,大公司進入中國,往往會水土不服,像聯想與AOL、方正與YAHOO等合資,並不成功,特別是中文出版物市場有別於全球所有其他國家,亞馬遜能否適應,並不樂觀。

被他言中,亞馬遜和卓越的磨合速度緩慢。在收購完成一年多之後,才開始啟用亞馬遜的數據庫系統替代卓越網以前的系統,這一替換過程歷經三年時間。直到2007年6月5日,卓越才改名為“卓越亞馬遜”,其域名joyo.com改為amazon.cn。

除了動作緩慢,另一方面,亞馬遜入華之初,一直在試圖複製本土的成功路徑,堅持在全球範圍內不給電商業務打廣告的傳統,把更多精力用於建設物流、倉儲。

業內人士周岩對燃財經表示,亞馬遜在物流方面的投入很大,來華之初的策略就是高舉高打,宣稱要自營產品、自建倉儲,保證質量和服務。他們當時在中國建了很多倉庫,裡面一些現代化、機械式的配備,以及倉庫的管理模式令很多去參觀的人士非常驚訝,後來也有不少平台模仿亞馬遜的物流。

然而不是所有的“複製”都能起到好效果。在收購卓越網後的第二年,2006年10月1日,亞馬遜突然對卓越網進行改版,風格完全仿照亞馬遜。這種風格簡潔明了,但顯然是淘寶、京東頁面的“花哨”、“熱鬧”更能夠討好大多數國人。

在數據的掩蓋下,亞馬遜高層並沒有意識到水土不服的風險。2007年9月,貝索斯再一次來到中國。他曾說,中國最厲害的企業家是馬雲。當天,亞馬遜的股票站上了自上市來的最高點,華爾街分析,亞馬遜要加大對中國市場的投入。

貝索斯在接受媒體採訪時表示,“在過去三年中,我們花了很多錢增加庫房和一個新的配送中心,使得客戶能夠享受更快的配送。網上店鋪可選的品種更多了,增加了32倍。”

他表示,他對卓越的表現不能用滿意兩個字來說,而是非常滿意,“我們在中國這一塊的業務是在全球範圍內業務增長最快的一塊,以三位數在增長。”

02

轉折:2008-2013

亞馬遜在倉儲物流上的投入不遺餘力。2007年、2008年新建或擴充的北京、江蘇、廣州倉庫,總面積8萬平米,裡面有自動流水線,設備和系統堪稱“豪華” 。

在2008年亞馬遜財報中,貝索斯在致股東信里還說道:“我們正在勁頭十足投資於網絡服務(雲計算等服務)、為第三方賣家提供的工具、數字媒體(Kindle)和中國。我們在作出這些投資的同時,深信它們將為亞馬遜帶來極為重要的規模效應,並有助於提高我們的投資回報率。”

同樣在2008年,亞馬遜推出了極具革命性意義的電子書閱讀器Kindle,曾被美國《時代》周刊評為史上最偉大的50款電子產品。到2012年,Kindle已經有了許多不同型號的產品和功能,得到了市場的廣泛認可。

此後在2014年,亞馬遜又上線了一款搭載智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。從kindle開始,亞馬遜深入布局消費電子產品,將內容與硬件聯結起來,打造生態閉環。

然而,一場危機正向它襲來,本土電商正慢慢崛起。

隨着資本的湧入,京東在2007年拿到了今日資本的一千萬美元投資,宣布從售賣3C產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。

2008年,淘寶成交額近千億。當時,亞馬遜在中國電商領域的份額還是15.4%。

一直以來在全球不給電商業務打廣告的亞馬遜,第一次在中國打了廣告,推廣域名z.cn 。但這個品牌廣告沒有帶來相應的銷售增長,還被亞馬遜全球電商部門當作成本控制失敗的案例批判。

同時,亞馬遜中國的人才也在流失。2010年,亞馬遜圖書業務副總裁石濤加入京東,一手搭建起京東圖書音像品類業務,而後反過來佔據了老東家的大量市場份額。

中國區的高管意識到了品牌的問題,但他們做不了主。2011年劉強東表示,“如果中國區負責人都不能決定一件事,談什麼執行,你可以問問漢華,他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”

2011年10月27日,卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。當時亞馬遜的CEO林漢華說,以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心,而非決策中心。

然而,到了2012年,國內各大電商就掀起了火熱的價格戰。2012年8月,劉強東發布微博稱:“京東未來三年內大家電產品零利潤。”緊接着,蘇寧、國美在線、噹噹、拍拍等電商統統加入,掀起了8·15價格戰。

周岩告訴燃財經,國內很多人已經習慣了淘寶等電商平台有模特拍攝,靠圖片去渲染產品,而亞馬遜上的產品不做美化,完全呈現真實情況,部分用戶可能不適應。“打個比方,亞馬遜中國相當於是一個非常老實的人,不會像很多電商那樣通過刷單、刪改評價、美化形象等去贏得用戶的好感,只呈現真實的樣子,比較下來就很吃虧。”

低價競爭的戰火一直延續到監管部門拋出禁令,明確指出禁止類似的促銷大戰再次發生。但是,消費者對雙11、618等電商所造的節日已經耳熟能詳,亞馬遜中國的聲量漸漸淹沒在電商大軍的節日狂歡中。

天貓發布的2018年“雙11”數據

回顧亞馬遜入華的發展經歷,一名在亞馬遜中國工作近6年的員工向燃財經介紹,“水土不服”一直是外界對亞馬遜中國的評價,例如配送行業曾經打出的口號是“做服務最好的”,要求快遞員跟顧客說“你好”,走的時候要微笑說“再見”,但是比起送貨速度和商品價格,“服務好”並不是中國消費者最在意的,這一套在國外能走通,在中國未必行得通。

為了接地氣,亞馬遜中國中途也做過一些調整,例如為了增加曝光、解決流量問題,他們在2016年重新打起了廣告。但為時已晚。

這名員工認為,亞馬遜起初在中國的經營策略比較傳統,一年四季的商品價格不會有太大波動,京東、天貓等電商打價格戰、“造節”的做法讓亞馬遜措手不及,市場份額一路下跌,尤其2017年中旬以後到現在一年多的時間裡,亞馬遜的電商業務萎縮得非常厲害,到現在市場份額已經跌到1%以下。

受其影響,亞馬遜中國的配送團隊也在萎縮,目前全國一共有數十個配送站區,配送員總數僅近千人。這些基層快遞小哥的平均工資大約在每月6000元,這個收入和其他電商平台相比並不算高,但工作量相對其他配送公司來說比較輕鬆,熟練的員工一般早上8點上崗,到晚上7點就可以完成配送工作,不需要太大戰鬥力,因此團隊的老齡化現象比較嚴重。

03

掉隊:2014-2019

2014年,中國電商行業發生了兩件大事,一是海淘合法了,二是阿里巴巴和京東都在美國上市了。

這一年,政府先後發布了“56號文”、“57號文”,為跨境電商開了綠色通道。但嗅覺最敏銳的卻不是總部在海外的亞馬遜,而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日,天貓國際正式上線,主打的宣傳點就是海外原裝進口商品。

8月,亞馬遜任命新一任中國總裁葛道遠。當月亞馬遜就宣布要在上海自貿區設立國際貿易總部。但直到11月,亞馬遜的海外購業務才正式上線。在當時的發布會現場,亞馬遜中國高層被問及最多的問題就是:“為什麼直到今年,才在中國推出海淘業務”。

葛道遠在一次採訪中承認,亞馬遜花了很長時間,才認識到複製美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。

但它的中國對手們卻馬不停蹄。2015年初,網易考拉成立,主打進口業務。2015年4月15日,京東全球購正式上線。

Analysys易觀數據顯示,2016年第四季度,天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額佔據第一位和第二位。京東全球購和網易考拉位列第三和第四,亞馬遜海外購僅佔6.6%,位列第六。

除了在業務層面的直接競爭,資本市場的大舉進攻也打了亞馬遜一個措手不及。

亞馬遜在中國最大的兩個競爭對手阿里巴巴和京東,不約而同在2014年登陸美股資本市場,其中阿里巴巴創造了全球最大的IPO紀錄。阿里和京東拿着二級市場的巨額融資,投入到中國市場的肉搏戰中。

但亞馬遜總部卻開始對中國市場的盈利提出更高預期。據一位亞馬遜零售部門的員工方鵬透露,前幾年亞馬遜中國就開始對零售部門的產品品類做減法。核心邏輯是,砍掉一些不賺錢的業務和產品,保留高毛利產品走精品路線。

這種調整,提升了毛利,卻減少了流量。“亞馬遜在美國就好像是一個線上的物美,但是在中國它做成了華聯。” 方鵬表示。

另一個深層次的變化是在信息傳遞的渠道上。2014年,移動互聯網在中國市場如日中天,從PC向手機轉移,幾乎成為創投界的共識。以淘寶和京東為代表的電商巨頭們,紛紛全力推移動APP,將業務向移動端轉型。

2015年,以拼多多為代表的新型電商興起。這種依託微信和APP的拼團式電商,顛覆了以往的電商形態。除了拼多多,更多新興電商無一例外將主戰場放在了移動端。

但亞馬遜的反應速度依然趕不上步伐,任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程。“我們開發一個程序,可能需要花上一個月甚至幾個月的時間。因為亞馬遜在APP上的任何一個改動,都不是一個國家的,而是全球性的。”

當一個組織足夠嚴謹,就會在一定程度上影響效率。積少成多,就會成為大問題。“我服務過很多外企,這是外企的通病。” 方鵬稱。

亞馬遜中國的員工依然很努力,他們大多畢業於名校,會說一口流利的英語,是稱職的職場人士。在方鵬看來,亞馬遜中國的工作節奏也很快,員工很敬業認真,每個人都像是一顆鑽石。

問題在於,亞馬遜不需要鑽石。“在一個成熟的體系里,公司想要把每個人雕鑄成螺絲釘,讓機器的每一個環節都非常穩固,這就是我們這些鑽石在這種公司的意義。”方鵬說。

與此同時,中國電商物流的發展速度也一度刷新了華爾街的認知。

2019年3月11日,阿里巴巴投資46.65億元,間接獲得申通快遞14.65%的股份,將“四通一達”中除了韻達以外的所有頭部企業,全部招致麾下。一向以服務體驗著稱的京東物流,也已經將平台開放,而四通一達則依託中國本土電商適得其所。亞馬遜物流在任何一方都不佔優勢。

另外,亞馬遜中國還未從淘寶京東的鏖戰中緩過神來,電商黑馬拼多多已經在移動互聯網下沉中,彎道超車。2018年,和阿里京東一樣,拼多多選擇在美股敲鐘。亞馬遜中國徹底掉隊。據eMarketer稱,亞馬遜中國的電子商務市場佔比不到1%。

作為一家外資電商巨頭,亞馬遜在中國的15年,見證了中國電商行業的起伏變遷。這是一段外資企業在中國市場從高調到離場的歷史,也是中國本土電商從草莽到群雄逐鹿的歷史。時至今日,亞馬遜的電商業務開始撤離中國,這構成了一個完整的商業樣本。但無論如何,亞馬遜在中國的故事並沒有結束,中國電商的未來也從未定格。

(文中部分圖片來源於網絡,應受訪者要求,文中方鵬、周岩為化名。)