这里不是欧洲小镇,更不是游乐园,看似毫无杀伤力的欧式城堡,里头竟藏着威胁美、韩两国企业的科技军火库——华为。

盛夏的深圳,燠热,且不时下起午后雷阵雨,就像如今的全球智能型手机市场,虽然成长迟滞、郁闷,却会突然响起一声雷。

直击帝国两大园区》

内有高速公路、自营四星饭店

贡献广东6%生产毛额,比腾讯高

8月第1周,我们走入中国通讯与手机龙头华为位于深圳坂田和东莞松山湖的两大总部。在这里,华为就像座「国中之国」,有全中国唯一一条通往民营企业员工停车场的高速公路支道、自营的4星级饭店、穿梭在总部内供员工通勤的小火车。这座帝国,去年贡献广东省约6%的生产毛额,排名民营企业第1,胜过中国家电巨人美的、网络龙头腾讯。

就在抵达深圳采访的第2天,国际研调机构IDC发布报告指出,华为今年第2季的智能型手机全球市占率首度超越苹果,攀升至15.8%,成为全球第2大智能型手机品牌。

华为从一个通讯设备公司转型跨入消费性市场,不过6年,便和三星、苹果三强鼎立,成为它们最头痛的对手。

近年,中国智能型手机是全球最血腥的战场,曾经的中国手机4大天王「中、华、酷、联」(中兴、华为、酷派、联想),如今仅剩华为挺立,高踞第1。

而且,华为手机除了在非洲、东南亚等新兴市场市占率排名前5大,就连在欧洲市场也稳居第3,甚至在日本,自去年下半年起也成为不须绑约的空机(SIM-free)市场销售冠军,目前市占率逾四成。

一座事业遍及五大洲的帝国,推出自有品牌智能型手机,在6年内站上全球市占率第2,似乎理所当然?

首见黄金交叉!华为6年内挤下苹果、威胁三星——全球前3大手机品牌历年市占率

2018年 Q2

三星:20.9

华为:15.8

苹果:12.1

4个关键数字,一次看懂华为

‧中国第15大企业

去年营收新台币近2.8兆元,规模是和硕2.3倍、华硕6.3倍,居《财星》全球500大企业第72

‧手机出货量全球第2

今年手机出货量上看2亿支,可望超越苹果成为全球第2

电信设备市占率全球第1

去年市占率28%,全球前50大电信商逾8成用华为设备

研发支出占比15% 超过微软

年砸14%至15%营收研发,比重高于微软、苹果,去年研发费逾新台币4千亿

(资料来源:IDC、《财星》)

通讯巨人豪赌转型》

自砍手机九成营收

首席运营官:等于代工市场全放弃

不,这背后其实是一个通讯巨人转型,把姿态放低,从头学起的故事。

2012年,是华为智能型手机霸业的起点。当时,华为拟定了一个关乎未来10年发展的「云、管、端」策略。云,是像亚马逊AWS提供企业间的云端服务;管,则是它原先就擅长的网络通讯设备;端,则是智能型手机、平板等各式智能装置。华为创办人暨总裁任正非期望藉由整合这3大业务、发挥综效,让华为成为未来通讯世界的王者。

但,装置,却是华为当时最弱的一环,在市场上面貌模糊,几乎没有声音。

虽然华为并非手机市场新玩家,从2003年便开始研发、制造手机,可是,华为过去的产品却不直接面对终端消费者,而是替AT&T、Verizon这类电信运营商代工,生产平均价格低于新台币3千元的中低阶绑约手机。

这类订单的好处是稳定、量大,但却像饮鸠止渴,虽能让短期财务数字好看,却无法帮华为建立自有品牌,更不能理解消费者的需求跟喜好,使华为在终端装置市场等同缺席。

当时,任正非指派公司战将余承东接任华为消费者业务执行长,其在公司封号是「余疯子」。他战功彪炳,是华为在3G时代成为全球第一大网络通讯设备商的推手,信奉已逝英特尔共同创办人安迪.葛洛夫(Andy Grove)的名言:「只有偏执狂才能生存」,时常为达目的,手段近乎激进。

华为手机产品线P系列总经理揭绵绵一次受访时曾透露,「他(余承东)是个完全发散性思维的人,跳跃性很强,往往提出乍看很荒谬的东西,所有人第一反应是绝不可能,但他依旧坚持,反复询问行不行?级别这么高的领导天天打电话,你会承受很大压力,不如拚老命把它做出来,所以,事情就真做出来了。」

余承东上任后,做了一个重大决定:不再帮电信商做贴牌手机。这等于砍掉手机部门当时九成营收,是一步险棋;但这样的决心也奠定华为往后6、7年成功的基础。

「那年对我们来说非常艰难,当时一年智能型手机(自有品牌)的销量还不到3百万支,放弃了ODM(原厂委托设计代工),等于把这个市场全放弃了!」华为消费者业务首席运营官(COO)万飙接受本刊独家专访时透露。

2012年,因消费者业务部门的财务表现不理想,他和余承东的年终奖金是零。任正非送两人一架起飞向上的飞机模型,鼓励他们带领华为手机事业飞上青天。

当时,不只没年终奖金,华为内部更传出许多主管质疑余承东激进的做法,要求他辞职,他曾在接受访问时不置可否的说:「很多次,很多人说我快牺牲了。但转变的过程中我没死掉,算活下来了。」

但也因为这个决策,让华为和中兴、联想从此走上不同的道路,后两者如今已在中国手机市场式微,原因之一便是倚赖ODM业务,抑制了自有品牌发展。

不过,更难的还在后头,自断手脚后,怎么重新帮企业填起血肉?才是关键。

男性主导思维反转》

加入女设计师、90后新血

手机从卖不动,变上市就热卖

当时华为面前最沉重的一门功课,叫作:「了解消费者」。这句话看似简单,但对做了20年B2B(企业对企业)生意的华为而言,却是天大的难题。

过去,华为全球电信运营商客户不到3百个,高阶主管们每年可把所有客户拜访一遍。电信设备的客户有限,产品相对标准,甚至许多客户会直接开出规格,告诉它该怎么做,是门相对单纯的生意。

但消费性产品,却是一门在全球76亿人口中取最大公约数的艺术。得做出让全世界不同国家、不同语言文化、教育背景的消费者,都认可的产品。

「当你自己要去做那个规格制定者,是最难的,」政治大学EMBA执行长邱奕嘉解释,做B2B生意,厂商的竞争力在于强大的制造能力,达到最有效率的生产,但跨入消费性市场,考验的却是对消费者的掌握程度,两者要求完全不同。

为了理解消费者,华为过去6年,经历了整个组织从上到下,走向开放的过程。过程中更是不断的颠覆自己。

首先,第一个转变是让「对的人」主事。从男性主导转为女性抬头。

华为旗下NOVA系列手机,当初设计是为主攻年轻、女性客层所推出。结果整间公司九成都是男性,万飙自言:「我们很多(员工)都是工程师出身,不懂美学、艺术、音乐。」NOVA系列前2代、共3款手机,推出一整年只卖出2千万支,占华为去年全年出货量的一成三,以中价位手机而言,并不成功。

万飙坦承,产品没有打中目标客层的心,「因为是男人在设计女性手机……,我们40多岁的男人很难理解17、18岁的姑娘要什么东西。」

过去华为是一间以男性、工程师为主的企业,任正非、余承东、万飙皆技术出身,整间公司九成都是男性,人不改, 产品卖不动。

从NOVA第3代开始,主设计师改为女性,团队并采用许多90后成员,不仅手机外观有浅蓝、渐层紫等过去华为手机少见的鲜明色调,也找来年仅18岁的中国偶像团体TFBoys成员易烊千玺担任代言人,7月一上市,就在天猫、京东、苏宁等电商平台卖到缺货。

「原来我们团队几乎没有女性,以前比率大概是10%还不到,但现在全公司30%、40%是女性,我们有女性高管,我们工业设计、使用者接口设计有很多女性,为什么现在NOVA越来越被女性喜爱?因现在主设计师是女性。」万飙说。

转型过程中,除了得招募营销、公关、设计等不同专业,更重要的,是不论资排辈,让专业说了算。

管理DNA大改造》

免打卡、绩效跟自己比

宽容失败,20%研发费不求商转

万飙表示,虽然可透过研调,去理解目标客层要什么,「可是做产品需要灵感,讲感觉,有时科学的方法,导不出正确的结果,还是要用对的人去做专业的事。」

第2个转变,团队成员多元化,管理方式一百八十度转变。

过去,华为跟多数制造业一样,每天上下班得准时打卡,但跨入消费性产品后,「效率诚可贵,创意价更高。」

「很多时候,创意不是坐在那就能想得出来,」万飙表示,一开始,是营销跟创意团队弹性上下班,让这群人能更自由运用时间,在办公室以外的场所激荡灵感。去年延伸为消费者业务部门九成五的员工都不需要打卡,包括供应链管理等后勤单位,都采弹性工时,让整个组织文化更年轻、活泼。

为鼓励创新,华为也改变考核制度。传统考核是跟同侪比,各等第有固定比率,现在针对研发人员的考核,是自己跟自己比,只要员工达成年初所立下的目标,就算达标,且不要求研发项目一定要能商业化,鼓励天马行空的创新。

第3个转变,为失败营造更宽容环境。

华为每年有20%的研发经费,不追求商转成功率,因为任正非相信,「企业要宽容失败,才有真正的创新。」

例如任正非今年7月底时亲自颁奖给一位土耳其教授Erdal Arikan,因他所发现的Polar码如今是5G重要的标准之一,「华为从8年前开始跟他合作,我们也不知道这之后会变成5G标准,但为了更远大的利益,有时不能那么在商言商,更多时候是要做超前的投资。」万飙表示,目前华为并预计投入数学、物理、材料等基础学科的研究,才能缔造更大的创新。

而这些研发的投资或许在当下不会在财务数字上显现绩效,但却是华为要让技术超前的决心展现。

第4个转变,让听见炮声的人做决策。

这是任正非的名言,他认为唯有人在现场,才听得到客户的声音。这在过去主攻通讯设备时适用,在这6年间攻克智能型手机的战场上,更是贴切反应。

IC设计、制定5G规格,华为是技术领头羊!

IC设计制程

旗下公司海思是第一批采用台积电七奈米制程客户,与高通、联发科并驾齐驱

手机制造

推出全球第一款三镜头手机,过去也比苹果早两年推出双镜头手机

AI处理器

第一个将AI加速处理器放进手机的品牌

5G规格制定

向国际标准组织3GPP提交2345G标准,拥有的5G专利数仅次高通和诺基亚

上位者「换脑」作战》

高管日常功课:当店员、秘密客

移植消费思维,要能「沉得下去」

企业转型的成败关键,往往是上位者自己能不能换脑袋?万飙说,这是个要能「沉得下去」的过程。

消费品市场,是细节为王的世界。为了贴近顾客,余承东与万飙等高阶主管的功课,是每年至少去直营门市两次,亲自当店员服务消费者。平时,则每个周末都匿名到门市巡视。晚上回到家,甚至要当秘密客,在华为自营的在线商城购物、或打电话到客服专线,从消费者角度换位思考,检视服务流程是否友善。

「转型跨入消费市场,最难的就是能不能放掉原来的工程思维,进入消费思维,科技制造业过去没有这种以人为本的文化,」台大管理学院院长郭瑞祥观察。

万飙透露,有些根本的大问题,平时在办公室里不会有感觉,要亲自到了第一线,才有体悟,例如对产品蓝图的反省,「我们有3大产品系列,价格有时会重迭,但我该怎么告诉(面前的)消费者,哪个产品最适合他?」

因此,目前华为正进行的改造工程,除了想办法加强与三星、苹果、小米等竞争对手的差异化外,也要让自己旗下不同产品线的区隔更明显,但万飙坦言,这是个还没有答案的难题,「手机现在都是全面屏,正面就是黑呼呼的,反面就是摄像头,顶多位置改一下、颜色变一变。产品怎么各自形成很强的DNA,我们正在思考,很有挑战。」

这条转型路,华为目前才走到一半,虽然已有能力在出货量和市占率上和苹果缠斗全球第2的宝座,但目前苹果的产品销售均价(ASP)仍比华为高近1.5倍,今年第3季末iPhone新机上市后,华为也很可能再度跌回第3名。

下个挑战:品牌升级》

全力冲市占率被检讨

取经LV、爱马仕,变精品才是目标

华为内部也传出另一种声音,这两年余承东以三星和苹果为目标,全力冲刺市占率的做法遭到检讨。

「华为其实一直在思考,市占率到底代表什么意义? 它们想的是,当年诺基亚市占率40%,从来没有消费性电子产品市占率能那么高,但只要路没走对,还是说倒就倒。」瑞银证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师谢宗文表示。

因此现在华为消费者业务的高阶主管们,听到记者提问市占率相关问题,都会先正色的澄清,市占率不是华为的目标,重点是如何让华为成为「高端精品」。

品牌升级,是华为当前的挑战。余承东和万飙等人现在的取经对象是路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)等一线精品品牌,「我们都要去看,他们怎么利用店里的陈设、色彩,给消费者高端的感觉。」万飙也透露,目前正计划要在巴黎、伦敦等欧洲指标性城市开设形象店,「如果你的手机都在大卖场卖,那永远不会有高级感。」

任正非时常鼓励员工要「仰望星空」,意思是,用开放的心胸想象未来。开放,正是华为转型过程中最核心的思维。大至打破其过去曾立下:不做手机、不做服务等原则,细到改变招募、管理与考核。当思维开放了,不拘泥了,路,就走出来了。

不过,虽然今年第2季,华为展现了手机消费六年来旱地拔葱式的崛起,但又更强化了「华为威胁论」的论调,这似乎也成了该公司全球化发展一个难解的结。

5G新势力崛起》

10%必要专利,世界第3

服务器、物联网渗透全球人生活

不像苹果让粉丝如宗教般狂热,三星在全球市场畅行无阻。华为,却是一间全球少见,让市场又爱、又怕的企业。

它是美国总统川普(Donald Trump)今年3月阻止「新加坡骨、美国皮」的通讯芯片龙头博通购并芯片巨人高通的理由之一。美国外国投资委员会担忧此购并案可能让中国取得5G通讯主导权,对美国带来负面影响。

它并让《经济学人》在2012年以「谁害怕华为」当封面标题,探讨其通讯设备在全球崛起,让欧美国家恐惧的现象。

至今,美国军方禁用华为手机,美国前两大电信商AT&T及Verizon出于政治压力拒与其合作,澳洲、加拿大等国也正研议禁用华为的通讯设备。

西方世界对华为的提防,源于任正非曾为解放军工程师的背景,及它很可能在5G时代跃上领导地位。2020年即将开始商转的5G,是华为技术实力体现、也让欧美更加担忧的转折点。

去年,华为投入年营收约15%做为研发经费,约合新台币逾4千亿元,以研发费用占营收比重来看,高过苹果、微软等科技巨头;比绝对数字,更高过向来以资本密集著称的晶圆代工龙头台积电。

巨额的研发经费、和全集团18万人中约8万人都是研发人员的高比重,让华为在5G时代跃身为全球领先群。根据研调机构LexInnova统计,高通掌握全球15%的5G标准必要专利,以华为为主的中国业者则掌握10%,高过瑞典电信巨人爱立信。

虽然高通仍在5G必要专利上居冠,但华为和高通差距已明显缩小。根据美国投资银行Jefferies研究报告指出,4G时代,华为和中兴仅掌握约7%专利,高通则拥有21%。

过去,华为用急起直追的速度赶上全世界重要领域的龙头,例如高通、苹果;接着,它还要影响未来。华为并没有因为外部各种抵制杂音,就暂缓它对未来世界蓝图的理解和描绘。

无论你喜爱或畏惧,华为如今已是超乎你想象的庞大帝国,不仅去年营收达新台币近2兆8千亿元,排名《财星》(Fortune)杂志全球500大企业第72名,其触角更是超乎想象得广。

走进华为深圳坂田总部,这里不仅占地广阔,得搭巴士才能穿梭11个厂区,业务展示厅内更体现出这座帝国无边无际的业务范畴。厅内的一角,摆着一台半个人高的黑色服务器,原来,除了众人熟悉的电信设备及手机、平板等消费业务,你可能没注意过,华为如今已是全球前五大服务器品牌,和戴尔(Dell)、联想(Lenovo)等厂商竞争。

走到手机展示区,桌上摆的每一支中高阶机种,内部最重要的处理器芯片,都是华为子公司海思半导体设计,海思不仅是台积电前10大客户,并和高通、联发科等企业一样,是第1批采用最新7奈米制程的客户。

最让人有想象空间的,则是华为现在积极布局的物联网领域,它们替各行各业提供网络通讯解决方案。客厅电视中的内容影音平台,背后须储存巨量数据、及传输高画质内容的网通设备,可能都由华为包办;中国各城市的智慧监控,实时掌握城市人流、甚至靠脸部识别追捕嫌犯,背后所需的精细网络架构,也有华为影子。

从家庭、办公大楼、农场到机场,目前华为在全球有超过1千个物联网合作伙伴,一个在你生活中无所不在的帝国,已俨然成形。

从B2B跨入B2C(企业对消费者),虽然不是台湾电子科技业非得走的一条路,但面对5G、AI等新科技带来的典范转移,我们能不能像华为一样开放,将身子沉得更低,往价值链更高的位置移动,却是真实而迫切的挑战。

从城市监控到智慧水表,无所不在的帝国!——华为3大事业版图与大事纪

版图1:电信设备

1987年成立,起初为代理贸易商

・占集团49%营收,是华为最重要业务

・事业板块遍及极圈、非洲

版图2:云端、物联网与资料中心

・全球百大企业,45家采用其数字转型解决方案

・有上千个物联网解决方案伙伴

・占集团约9%营收,是当前成长率最高业务

・网通解决方案遍及中国城市监控、金融IT、泰国与杜拜机场、到全球校园与零售业

版图3:手机、笔电与平板

2012年弃贴牌代工,转型自有手机品牌

・占集团约39%营收,今年第2季出货量、市占率超越苹果

2016年推出笔电,今年底预计推出智慧音箱

(资料来源:华为年报)

手机负成长救星?5G、AI都缺乏惊喜

根据国际研调机构IDC统计,去年,全球智能型手机出货量较前年衰退0.3%,是10年来首见。今年,就连向来成长力道强劲的中国市场,也下修手机出货量,如OPPO、VIVO两品牌的年出货量预估将衰退约5%。

即将在2020年普及、商转的5G,以及各式人工智能应用,会是手机市场的一剂强心针吗? 答案恐怕令人失望。

「5G对手机的出货刺激,1到2年内应该不大,」IDC全球硬件组装研究团队研究经理高鸿翔认为,目前4G还有升级空间,而5G为手机带来的应用,除了上传、下载速度变快之外,其它还不明朗,加上5G很可能让手机的成本跟售价提升,消费者短期内缺乏换机诱因。

当前,虽然华为、苹果与三星等厂商都主打手机的人工智能应用,但多数仍聚焦在强化拍照功能、语音识别,并没有让人「哇!」的赞叹新功能。

顾能(Gartner)台湾研究部总监吕俊宽认为,虽然智能型手机上的人工智能应用还在萌芽阶段,而5G究竟会为手机带来什么新应用也是未知,但目前,手机仍然是连接人与数字世界的中枢,不论智能手表、眼镜等装置,都还不能取代手机的地位,因此短期内虽难再显著成长,但也不会崩跌。

在一个越来越难创新、差异化的成熟市场,未来营销、通路与供应链管理等功夫,将是三星、苹果和华为3巨头的主战场。