近几天,来美上市的中国电商拼多多陷入了销售侵权假冒商品的舆论漩涡。暂不论其是否会遭到中国相关监管机构的惩处,这家新晋电商在短短3年的时间里确实取得了许多竞争对手难以望其项背的成绩。

今年7月17日,一用户在手机上通过拼多多App购物。

拼多多从成立之初至来美上市,陆续被媒体曝出平台上山寨产品多,但另一方面它的用户量却呈几何式增长。究其原因,除了巧妙借助微信的巨大流量与社交红利,以及主打“团购+低价”的竞争策略之外,还有更为深层次的社会现实原因

创新工场联合创始人汪华曾表示,拼多多的成长, 是移动互联网第三波人口红利的必然结果。第三波人群主要来自三四五线城镇人口,数量有五六亿之多。

拼多多上市招股说明书亦显示,拼多多的活跃用户多达3亿人,57%用户来自于三线及以下城市。三线及以下城市,这就是拼多多的成功秘诀。

拼多多CEO黄峥在接受媒体采访时也曾提到,拼多多服务于“五环外人群”(中国三四线城市人群)。而这一人群总量是数以亿计的,因收入有限,对他们而言,用得起就行,是不是名牌、质量好不好,并不重要。

改革开放40年来,中国取得的成就举世瞩目,但还应看到,中国人远没有那么富裕。在拼多多狂飙突进背后,或可看到一个更为真实的中国。

不是人人都在消费升级

近些年,“消费升级”一词在中国颇为流行,拼多多却逆流而行,主打低价,杀出了一条血路。在拼多多野蛮生长背后,或看到一个更为真实的中国。

综合新浪科技、微信公号“正解局”报道,不可否认,中国的消费升级正在真真切切地发生着:从消费总量上看,居民消费支出占国民经济比重有了明显提高;从消费结构上看,中国居民衣食类消费比重持续减少,服务类消费比重在不断提升;从出行来看,高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情,不断在人们身边上演。

然而,在中国看似风光的消费升级背后,却有着不为人知的另一面。消费升级的前提是收入攀升。虽然中国居民的整体收入水平一直稳步增长着,但是对于不同收入群体来说,其收入的提升幅度与速度却有明显差异,而“贫者更贫,富者更富”这一规律也如同自然法则一般客观存在着。

按照《中国统计年鉴》的统计口径,依据收入水平的不同,将全国居民人数进行五等份分组来加以考察。中国收入水平最高的前20%数量的居民,2016年的人均可支配收入为5.92万元(人民币,下同),遥遥领先其他80%的人群;即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体,2016年的人均可支配收入也只有3.19万元,刚刚超过高收入群体的一半。而收入最低的20%人群,2016年人均可支配收入仅仅为5528.7元(不到高收入人群的1/10)。平均下来,每月收入不到500元。5528元,还真谈不上贫困。中国的贫困标准是每人每年2300元,以这个标准计算,2017年末,中国农村贫困人口为3046万人。当你花8000元买一台iPhone的时候,可能不会想到,中国有3000万人,每年收入不足2300元。

收入差距的悬殊,造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。而真正意义上的消费升级,恐怕只会发生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道,中国总人口的20%意味着这一群体的人口规模可与美国总人口量级相当,从这个角度看,当中国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时,各种消费升级剧情的上演也就不足为奇了。

受益于“长尾用户”

改革开放40年,中国经济发展取得了巨大的进步,也造成了一种错觉。海外扫货,卖煎饼月入10万元,让很多人以为,中国人都很有钱。

新浪科技报道,殊不知,在中国,逾8亿人月收入不超过3500元。大学扩招,大学生找不到工作,让很多人以为,中国大学毕业生很多,殊不知,逾九成的中国人,学历都在本科以下。

北上广深、海淘、出境游……近年来,兴起的这些热点,犹如冰山的一角,因为处在高地,更容易受到关注。而水面之下,隐藏着一个真实的中国:经济体量高居世界第二,整体收入水平不高、教育水平不高。理解了这些,或许就能理解,为什么主打低价的拼多多能够迅速崛起。其来美上市招股说明书显示,拼多多的活跃用户多达3亿人,57%用户来自于三线及以下城市。三线及以下城市,这就是拼多多的成功秘诀。

创新工场联合创始人汪华也曾表示,拼多多的成长,是移动互联网第三波人口红利的必然结果。第三波人群主要来自三四五线城镇人口,数量有五六亿之多。

对中国大多数家庭而言,所谓的生活常态应该是:能在家做饭绝不去下馆子,能骑自行车尽量不打车,为了十元二十元优惠券去下载各种App……

也正因为如此,那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论,对于商家来说,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。拼多多的迅速崛起,关键正是在于敏锐地抓住了这一大部分“长尾用户”的需求。

上海《每日经济新闻》报道,拼多多CEO黄峥在接受媒体采访时也曾提到,拼多多服务于“五环外人群”。而这一人群总量是数以亿计的,因收入有限,对他们而言,用得起就行,是不是名牌、质量好不好,并不重要。

为何在一二线城市难火?

受困于家庭财务吃紧,在一二线城市一些家庭也出现了消费“降级”,为何这类人对走低价路线的拼多多不太“感冒”?

综合《中国证券报》、新浪科技报道,虽然中国一二线城市居民的收入水平往往较高,消费升级现象也更为明显,但他们中的大多数人,还要面对三线以下城市几乎无需考虑的难题——高企的房价。特别是那些三四线城市出身、在一二线城市奋斗的年轻人,他们刚参加工作不久,不少人只有几千元的月薪,却要承受动辄每平米两三万元的房价,咬牙买了房就需要承受巨额负债。

根据波士顿咨询的报告描述,从负债率这个变量来看,三线以下城市的中产负债率最低;二线城市的中产负债率其次,但负债率在较快地上升;一线城市的中产发生了显着的分化,资产差距迅速拉开,一方面是富裕和非常富裕阶层的出现,另一方面是“高负债中产”阶层的出现。

而不同的负债率导致了不同的可支配收入,这也让一二线城市的消费市场出现了“两极化”的特点:不仅有消费升级,还有消费降级。既然一二线城市也有消费降级,为什么拼多多没有在一二线城市火起来呢?

究其原因,相比于一二线城市的居民,三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31至40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21至30小时的占比,高于一二线城市。

如此一来,相比一二线城市,大多数三线以下城市居民有充足的时间去砍价,当然也有足够的时间为了几元钱的差价而周旋。而拼多多的商业模式,恰恰是在时间维度上迎合了这部分人群的特点。

值得关注的是,当前,随着新零售的不断发展,“一切以消费者为中心”的理念也越来越深入人心。而不管是消费升级也好,消费降级也罢,都是以消费者需求为主导。同时也需注意到:虽然中国经济发展迅猛,但同样存在着发展的不均衡,消费需求的层次性与不均衡性依旧在那里。

因此,作为商家应该充分意识到:中国居民的消费演进步伐并不一致,而针对不同阶层不同类型消费群体的消费习惯、心理偏好,商家需进一步深刻洞察,并基于不同的策略来实现消费者的差异化满足。只有这样方可从高手如云的竞争赛道中脱颖而出。

最后,不能不提的一点是:有相当一部分的三四五线城市拼多多用户,他们热衷于通过拼团方式购买的商品都是在当地难以买到的。以水果为例,越南进口高乐蜜芒果、四川眉山脐橙、陕西高原红富士苹果等,都是拼多多极其畅销的商品。

回到新零售本身来看,其发展趋势必然是从一二线城市向着三四五线城市下沉。倘若在不久的将来,越来越多物美价廉的商品陆续出现在三四五线城市居民身边,人们对品类日益丰富的高性价比商品触手可及之时,拼多多是否还会保持当前的增长势头呢?一切还有待时间去检验。

拼多多的成功,是否折射了中国经济的萧条?

拼多多虽然因为山寨假货等问题备受指责,但这并没有阻碍其在商业上的成功,由此折射出来的一个现实是,中国经济虽然已经看似非常强大,但其实还存在大量被遗忘的底层人群,这些低收入群体对于价格极其敏感,而对于商品品质并没有太高的要求,由此成就了拼多多的成功。和拼多多面临的山寨假货、商业伦理等争议相比,一个更加严肃的问题是,通过收割低收入人群而大获成功,是否意味着中国经济即将迎来萧条?

北京《三联生活周刊》报道,经济学上有个名词叫做口红效应。20世纪30年代,美国经济大萧条时期,大部分商品都乏人问津,而口红的销量却逆势增长,口红效应由此诞生。后来美国经济学家观察到,不仅是30年代的那次大萧条,每当美国经济陷入困境时,口红的销量总是大幅上升,经济越是不景气,口红的销量越高。

背后的原因在于,经济萧条到来后,人们收入下降,无力消费高价商品,而口红这种商品不仅廉价,还能给人提供一定程度的心理安慰和满足感。拼多多提供的大量廉价商品,对于低收入人群就具有很强的口红效应,一方面价格低廉,同时消费者通过拼团成功享受更低的价格,也可以在心理上带来极大的快感。

中美贸易战和中兴事件的爆发,让很多人认识到中国的经济实力并没有想象中那么强大,而拼多多的意外成功,也让人们意识到,中国人远没有想象中那么富裕。少数人海外血拼固然体现了真实的中国,但是大量低收入人群的存在,同样也是另外一个真实的中国,拼多多的成功,其实在一定程度上拉开了中国底层社会的一层帷幕。

从中国消费的整体来看,民众的消费能力可能并没有想象中那么强劲,在部分高收入人群消费升级的同时,更多的中低收入人群可能正在消费降级。

不妨看看社会消费品零售总额这个指标,最近几年的增速逐年下降,2010年,中国社会消费品零售总额的实际增速为15%,到了今年上半年,增速已经跌破了10%。

决定民众消费能力的,首先是民众的收入水平,其次还需要一个完备的社保体系。最近几年,中国居民的收入增长逐年放缓,2013年,全国居民人均可支配收入同比增长8.1%,今年上半年只有6.6%,低于同期GDP增速。不仅是工资收入增速放缓,民众的财产性收入增长也并不乐观,A股市场牛短熊长,大多数投资者无法获得稳定回报,楼市虽然看似涨幅巨大,但更多只是纸面财富,除了少数拥有多套住房的居民,对于大多数房奴而言,高额的房贷严重挤占了其消费能力。

而从社保体系来看,中国的社保体系并不健全,养老金替代率(也就是退休后每月领取养老金和退休前每月工资的比例)很低,大概只有40%,按照世界银行的建议,养老金替代率应该在70%左右,才能维持退休后的生活水平不出现明显下降。

而更让人心惊的是,黑龙江近期更是曝出多地延迟发放养老金的消息,如果这样的事件继续蔓延,还何谈消费升级,恐怕未来只会有更多的人流落至拼多多,成为这个平台的忠实用户。惟有祈祷这一天不会真的到来。