下午17:00,媒体沟通会已经结束,原本不在采访名单里的拼多多CEO黄峥匆匆赶来,他说,这次沟通会是临时安排,与他已有的行程有所冲突,但还是希望能与媒体坦诚沟通。

他承认拼多多的山寨问题做得确实不够好,公布了打假初步策略,反思此前打假不足的地方,否认上市是为割韭菜,并解释了他认为拼多多快速崛起的原因。

以下是采访节选,问题很多也很长,虎嗅做了删减和重新编辑。

关于假货:山寨的问题,我们确实做得不够好

问:在您看来,拼多多这个平台上假货问题严重不严重?

黄峥:今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,当舆论进一步提高的时候,把所有问题都变成了假货问题。

从销售比例上面来讲,真正假货,能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。因为它很大程度上是客单价决定的,40块钱的东西做假也是有成本的。

山寨的问题我觉得比假货要严重,这里平台也是需要有价值观,有些白牌机去蹭流量,消费者没有得到好处。山寨的问题,我们确实做得不够好。

问:你对平台打假的态度是怎样的?

黄峥:打假,我们一直是特别认真的,我们确实看到很多,这几天不光是竞争对手,有各种各样的人都在对我们进行全面的监督,从长期来讲也是省了我们很多人力、物力的,因为都把问题找出来了,接下来的问题是我们怎么去逐步解决。

有一个意识我是比较强烈的,不能够眉毛胡子一把抓。

我觉得首先要分清楚事情的性质,有的是对错问题,有的是利益问题,这两个东西是不一样的,比方说像临期奶粉的问题,还剩下一个半月要到期了,从规则上面来讲,它是OK的,但是我不是一个专业人士,到现在我不能告诉所有人快到期的一个半月奶粉,跟一年半到期的奶粉,从食用的危险性上来说会不会增加,这种问题是性质问题。

而且中国的父母对孩子的关切甚至远远超过自身的,作为我们平台来讲,不能简简单单的说它是临期奶,是OK的,别的地方也在卖,我们就OK。对于这个问题被揪出来,我觉得是一件好事。用什么样的规则能够让这个东西变得更安全,或者是说整体的风险可控。这是一个性质问题。

另外有一些是利益问题,有的品牌有比较高的品牌溢价,它的实际生产成本可能是50块钱,中间加上流通,加上售卖,卖到200块钱,这样的商品其实不少。这样的商品如果出现了串货,串货商没有遵从品牌商的规定低价售卖,这是利益问题,不同的国家对待这个问题的态度也是不一样的。

比如说在美国,品牌方是不能控价的,你不能要求这个东西一定要卖200块,货在谁那里,他就有自主定价的权利。但是中国的法律相对模糊一些,随着《反垄断法》的出台,这个问题也越来越接近于我理解的现行的法律。

还有一类是介于两者之间的,是相当于打擦边球的,比如小米新品,还有段子里的什么康帅傅、雷碧、七匹狠……

从价值观的角度来讲,我觉得是有一些不够本份的,想占知名品牌的便宜,但是它跟假奶粉是完全两回事,性质上还是有所区分的。

比如说白牌电视机这种产品,要去疏导这些品牌商,不能只想蹭流量,占别人便宜的人。这个东西占了别人的便宜,长期对它自身来讲是不利的。

比如说小米新品蹭小米的流量,这个电视机卖300块钱,长期来讲做好做大了,它叫这个品牌就吃亏了。一个厂商如果立志长远的话,它就不会做这样的事情,但是并不是所有的厂商都会想到,人在短期利益面前是会动摇的。

从我个人的角度来说,平台和品牌方能不能够去引导甚至支持这些产业带相对落后的厂商,能够往自主品牌化的道路上去做。

所以这件事情,我觉得要跟大禹治水一样,你不能只靠堵,也要靠疏导,因为这么多的面板在那里,这么多的工厂在那里,要给它一个好的环境,要把它往好的地方去引。

问:这是关于整个中国制造业的问题。这么大的盘子,拼多多怎么处理呢?

黄峥:其实不同的品类是不一样的,比如说纸巾、拖鞋、衣服,这些问题比较少。因为这些品类都是非标品,品牌集中度是低的。而电器品牌是很显著的,为什么?因为它的品牌集中度太高了,所以这个问题就会更加进一步凸显。拼多多的主体品类肯定不是电器,否则我们的客单价在招股书上公布出来就不会那么低了,哪怕是山寨电器,一个电器也要几百块。

我倒也不是说呼吁大家帮我们解决,我觉得更多的是探讨,针对白牌电视机这种东西,是不是我们应该出力去引导,如果品牌商足够大度,也一起去引导。

一种模式如小米,既有小米,也有低端品牌红米,并且去做生态链投资,通过自己的经验赋能自己的生态链企业。还有一种是如严选,找原厂代工。所以在这个领域里头,我们看到的是不同的人在做不同形式的尝试。

问:拼多多是打算涉足产业链么?

黄峥:我之前也被问过要不要自己投资品牌,我觉得这就变成我既是裁判员又是运动员,这是不平等竞争。但是这两天一定程度上在激发我的思考,对于特殊的类目,比如电器类目,有没有一种更好的方式能够跟品牌商联系起来,或者和有这个能力做品控的厂商联系起来,对这个产业做引导,扶持他们做出自己的品牌。

问:那拼多多要具体怎么做?

黄峥:治理这种类型的山寨,排优先级。婴儿奶粉问题肯定是第一位。接下来针对有重大安全隐患的产品,电瓶车、电视机、手机,如果有一个品牌商心胸大度,能不能一起去改造一下,做一个低价位的红米出来,能不能形成这样一个改造机制。但是这是很粗略的想法,因为没有跟他们谈过,也不知道他们愿不愿意。

问:有没有一个时间表?

黄峥:因为舆论来的太快,时间实在是太仓促了,我们首先做的事情是临期奶粉已经率先改了,警示的东西比别的平台更加醒目,而且这个问题我们还会追下去。我是希望在未来很短的时间以内能够针对各个行业和类目再出一些方案的,这些方案应该会比现在原来根据淘宝的治理标准形成的电商行业标准更高的平台治理标准。

问:可以跟品牌厂商合作,比如阿里体系从淘宝孵化出天猫。

黄峥:跟品牌厂商合作这个事情,我们肯定是愿意的,但像京东都会遭遇“二选一”,包括在创维的整个事件当中,我觉得也是有点奇怪(创维曾在拼多多设立官方店铺,但在拼多多上市突将产品下线)。这个过程,关键还是得有商业模式的创新。

问:这个也是拼多多现在不做类似于天猫模式的一个原因吗?

黄峥:我们不会做天猫模式,不是现在不做,以后也不会做,这个模式对我们来说行不通。

问:但是这个模式对打击假货比较有效。

黄峥:我们不是不愿意用天猫模式来打击假货,我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假,可能我们就已经死了。所以我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情,应该是不一样的。

问:刚刚谈的这些主要是针对家电和临期奶,在此前有哪些打假措施?

黄峥:有两个非常明确的,假货不管是消费者投诉还是品牌商投诉,投诉完了之后就会进入抽检流程,随机抽消费者,他买了这个东西,你让他寄回来,并且全程取证,然后送到第三方去检验,认定它是不是假货,这件事情我们两年多前就开始做了。我们公开的链接,你发觉有侵权,你可以自己提交,很早以前我们就开了这个通道。

问:打击假货一直在做,但是为什么到现在,外界对拼多多有一个固有的印象就是觉得拼多多的假货很多,除了舆论和竞争对手的推波助澜之外,有思考过这个问题出在哪儿吗?

黄峥:当媒体去找问题的时候更多的是从搜索的口子进去的,而搜索不是我们的主场景,以前我们优化更多的是非搜索场景。但是今天对于搜索场景,你输关键词进去,有很多细节,比如说什么样的关键词该封掉,什么样的模糊匹配可以做,一个词中间加一个空格或者加一个星号等等,对于搜索环境下的关键词优化,以前做的很不够

谈资本市场:不是去割韭菜

问:有人说拼多多是“一个很聪明的人在赚四五线屌丝的钱”,你怎么看这个观点?

黄峥:读书的时候成绩是还可以的,一直都是好学生,但我也知道,我不是最聪明的,智商比我高的都去研究量子物理了,所以智商没那么高的我在做商业。

上市当天,我也说过,我不认同五线、六线城市划分,我觉得中国确实是幅员辽阔,差异度是非常大的,在超一线城市和普通城市生活的差别还是挺大的。拼多多在做的事情,大家从财报上能够看到,到今天为止,财报还是亏损的,所以也谈不上赚这些人的钱。

上市了就有人质疑,说我们是不是要去割股民的韭菜。我们做了一个看似简单的决定,但也是有争议且非常艰难的决定,就是我们全员的期权都是三年后才开始解锁,三年里面,所有的人是不能够从股票市场套来一分钱的。为什么要守三年呢?拼多多上市是业务的战略选择,确实是想把公司做的更好,而不是为了让一部分人能够快速套现。而且从公司自身来讲也并没有太多老股东有套现行为。

今天的风波是上市带来的一个副产品,我在给股东的信里面写了,有一定的预期,只是它来的比我想象的要猛烈,或者是自己还没有准备好,它就来了。

问:你怎么看待舆情对于资本市场和股价的影响?

黄峥:没有一家公司像我们这样上市之后自己套牢三年的。

问:正常多长时间?

黄峥:美国法律规定六个月就可以卖了。

问:这三年包括你自己吗?

黄峥:当然包括。

谈产品和管理:拼多多崛起因为两个原因

问:这两天什么心情?

黄峥:上市前真的是挺累的,刚刚消费者来敲完钟,我大概就休息了半天,然后由段子引发的舆情就井喷式的出现,这让人感到非常奇怪。

除此之外,我的心情可能是我还没有适应开始有人写黄峥,开始有人算黄峥的身价,我本人并不觉得昨天和今天,上市前和上市后有这么大的差别,一直以来生活上还是比较简单的。我不知道舆论的一波一波,以及各种各样的声音会怎么样改变我的生活,但是我希望我能够如自己在信里面写的,能够隔绝更多的外力来思考问题。

问:你觉得拼多多的客户群是什么样的状态?有人说他们明知道假货也会去买。

黄峥:我是非常不赞同贪小便宜这个说法的,不管你的收入怎么样,消费的选择是否一样,但消费的公平是第一位的。

首先消费者一定要在知情的情况下去消费。比方说是一个创家电视机,但是他以为是创维,他买了,这个时候是误导了消费者,消费者是受伤的,他不但没有占便宜,反而是一个受害者。

但是假设他觉得我一个月就3000块钱,我也知道一个好的电视机就要3000块钱,我觉得我花500块钱买个电视机就够了,他也不在乎品牌,他可能觉得这对他来说是一个比较好的性价比的选择,他负担得起的选择。

从最广大的消费人群来讲,他不是为占便宜去买东西的,尤其是买相对来说用的时间长一点的东西。

问:拼多多的风格不像一家电商,你觉得拼多多的企业风格是怎样的?

黄峥:拼多多风格确实跟同行里面其它公司不太一样,但是说实话每家公司都不一样。我们当然是希望用更多的技术,用更多的数据来做企业。但是作为一个电商平台,也必须有大量的人力,包括品控,相当于人要给机器输入价值观,至少从现在AI科技还很难代替人去做判断,包括买一个牌子过来贴标,这种事情机器是没有办法判断的。人要在里面发挥主导性的作用。

问:拼多多是否会成为一个流量分发平台?拼多多从之前依赖流量到开始向自己的APP导流,这个变化,拼多多的主要目的是什么?

黄峥:流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,而对于拼多多来讲,搜索占我们的占比是很低的。拼多多主体的商业模式并不是关键词的流量分发模式,我们始终关注的是主体场景,一个人推荐给另外一个人,或者是打开APP看到主屏幕的推荐。两三年前,我就跟媒体讲过,不能够把活生生的人看成流量。拼多多成长的过程当中,2017年以前我们没有花过钱做APP导流的,大部分APP下载的原因是因为他用的多了以后,他需要用书签,如果在微信里去着需要输关键词,先找到这个公众号,然后再进去,而且当时H5的体验不如APP,大多数是这样来下的APP。

随着上市,我觉得我们和腾讯相互合作和依存的关系,是在变得越来越好的,因为在一点上,至少双方的利益是共同的。

问:大家都在讨论为什么拼多多发展这么快?因为抓住某些特定的人群,比如说三四五线城市的人群,还有的说是和微信关系好,还是说拼多多始于卖假货才发展这么快?

黄峥:这个问题让我突然间明白为什么会有舆情。

问:能不能讲讲拼多多为什么在三年中发展的这么快。

黄峥:你相当于回答了我的问题,其实大家都在找原因,大家需要一个理由,我也不知道这么短的时间能不能解释清楚,我试图回答这个问题。

我之前讲过,我觉得还是在于新的互动方式带来的,首先是因为消费者的行为发生了巨大的改变,手机上的消费者和PC年代的消费者,他们的行为是很不一样的,

为什么我们的搜索场景小?因为手机上大家敲字比PC上麻烦,这个变化看起来是微妙的,但是对消费者日常影响是很大的,比如说原来50%搜,现在变成15%搜,整体的基础逻辑都改变了,在这种前端的用户消费的状态发生巨大改变的情况下,其实是在呼唤新的模式出来。我们只是刚好做了一个东西,可能不是最好的,但契合了这个大的方向,虽然看起来有各种各样的矛盾,很粗糙,但是它的底层的基础逻辑是吻合这个大的潮流的。

我们前面有老大哥,人民群众也好媒体也好,对于我们的评判和要求,跟10年前是不一样的,所以留给我们的空间也会更少。

拼多多起来说明还有一个问题,是传统的国际品牌不能够覆盖所有的中国需求。因为我们的制造业产业基础是很好的,其它的你说高精尖做芯片,中国可能不行,生产一双拖鞋还不行吗?生产纸巾还不行吗?沃尔玛、亚马逊也是这样的啊,为什么同样一双拖鞋到亚马逊去兜一圈,海淘回来,你就觉得是名牌正品,这是没有道理的。但是公众的认知和中国的实际情况是有脱节的,在这个事情上,否则就不会出现一双拖鞋到亚马逊兜一圈回来就能够翻倍,甚至翻五倍的价钱。大家觉得是消费升级了,但是从我的价值观来讲,我不觉得这是一个消费升级。 我可能讲的不是那么透,我也在学习,基本上投资人都明白了,但是面对媒体,用什么样的语言能够把这个事情讲清楚,可能我说的还不够。

问:像淘宝之前发展也是因为内部反腐,山寨各种各样的问题,你们才三年,一下子管理这么多人,公司规模这么大,你觉得内部的管理有压力吗?

黄峥:我觉得有一些压力,一些原来我们不具备的功能,比如说PR肯定是有压力的,但是原来我们的研发压力就小一些。