吃2块钱一袋的榨菜,喝7块钱一瓶的二锅头,出门用摩拜,购物用“9块9包邮”拼多多……这个夏天,“消费降级”这个学术词汇成为不少人嘴上的口头禅,意思即因为口袋瘪了,不得不消费低价商品。

数据也支撑了以上判断,比如拼多多一年成交金额高达2621亿元;生产二锅头的顺鑫农业今年上半年净利润同比增长97%,今年股价累计涨幅超过120%,远超贵州茅台和五粮液;生产榨菜的涪陵榨菜同期净利润也大增77%,今年股价累计涨幅超过50%。

此外,官方统计数据也进一步提供了佐证。社会消费品零售总额,指的是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。今年上半年,社会消费品零售总额超过18万亿元,尽管同比增长了9.4%,但增速却创下了15年来的最低点,而且除了3月,其余月份增速都降到了10%以下,消费降级的结论似乎是实锤。事实真的如此吗?

一,旅游、娱乐消费占比上升

恩格尔系数,即食品支出总额占个人消费支出总额的比值,衡量了居民家庭消费结构变迁。一般而言,高收入地区家庭恩格尔系数要低于低收入居民家庭的恩格尔系数,可通过居民食品支出观察消费是否有降级。数据显示,1~7月粮油食品、饮料烟酒类占限额以上企业商品零售总额比值为14.6%,低于去年同期0.7个百分点;与之相反,体育娱乐用品类占比不断上升,或折射居民维持温饱需求支出占比下降,而满足娱乐需求的支出占比上升。

此外,社会消费品零售总额主要统计商品消费,未包括服务消费。我国居民在服务方面的消费,数据表现一点都不差。据文化和旅游部的数据,上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%,旅游收入2.45万亿元,增长12.5%;同期,全国电影票房320.3亿元,观影人次达到9.01亿,分别大幅增长17.8%和15.3%。

二,吃喝越来越上档次

白酒是一种具有较高可替代性的商品。兴业研究报告显示,2017年8月以来,36个大中城市中低档白酒价格增速下降,而高档白酒价格增速持续上升。以商品价格衡量消费者偏好,不同档次白酒价格走势表明消费者对高端白酒青睐度显著高于中低端白酒。

三,乘坐飞机高铁出行的多了

从居民出行方式选择看,民航、铁路客运量保持平稳增长而公路客运量则连续出现负增长。由此,在出行方式选择方面,居民更青睐于舒适便捷的出行方式如航空、高铁等而非舒适度较低的公路出行方式,并未表现出消费降级的特点。

四,价格贵的手机好卖了

2018上半年,中国市场增长最显著的智能价格段为 “700美金以上” ,尽管苹果销量略有下滑,但iPhone X销量强劲抬高了中国智能手机市场平均售价。2017年Q4,iPhoneX全球出货2900万部,中国市场占700万部,占比24.1%;另外,荣耀10系列、小米8系列、OPPO R15系列、VIVO X21系列等手机拉动了“400-499美金”价格段的销量。

从上半年的状况看,消费者已愈发倾向于买价格相对高的手机,以使用更长时间,手机厂商想够着消费者更换手机的阈值恐怕得多费些功夫。不过,Counterpoint报告对中国智能手机市场预期发展还挺乐观,报告指出下半年市场将逐渐恢复涨势,新品发布将成为关键拉动因素。

五,高房价影响消费能力?

有分析认为,房价和房租的上涨,对百姓的购买力产生了一定影响。

海通证券研报认为,经过2016-2017年的上涨,部分三四线城市房价收入比已经超过不少一二线城市。同时,本轮房价上涨周期中,三四线城市居民也出现加杠杆买房的现象,导致居民负债规模扩大。一线城市的消费增速下滑部分原因就在于住房相关支出对其他消费的挤出,而随着三四线城市房价上涨,未来高房价对消费的抑制情况也终将在三四线城市上演。

不过,房价对消费的影响尚没有官方数据。8月14日,面对“房价较高致个人债务增长快,影响个人消费能力”的说法,国家统计局新闻发言人刘爱华在国新办发布会上回应说,中国个人消费有潜力、有空间也有继续向好的发展势头,目前正在编制全国和地方资产负债表,对债务问题将有更清晰的、数据上的解答。

榨菜、二锅头等物美价廉的商品受到青睐,看上去是降级,实质却是消费理念提升的表现。消费决定变得冷静明智了,商家的智商税收缴能力受到遏制,毛利缩窄了。

如果你仔细观察,还会发现身边的消费升级无处不在。无论是街边小吃店,还是便利店,都在品牌化。前几年四五线城市还没有电影院,小镇青年们缺乏娱乐活动,但现在,几乎每个县城都有大型院线布局的电影院。人们对精神生活的要求越来越高了。前几年,家里的老人还在用功能机,但现在他们智能机用得比年轻人还溜。

所以,无论从感官还是数字上,都很难得出消费降级的结论。