提起广告,顾名思义,就是广而告之,即向社会广大公众告知某件事物。

做广告,本是一个让消费者可以更好了解自己产品的宣传渠道,可是最近一些大国外大品牌的专门为中国市场打造出的广告,总让人心里有种怪怪的感觉。

前有D&G辱华广告的作死教训,后又Burberry新年广告的诡异画面,是不是大家对中国文化都有什么误解呢?

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新年大片拍出鬼片既视感

前两天,英国著名奢侈品牌Burberry发布了2019中国新年的广告片,这次他们请了全新的代言人赵薇和周冬雨出镜演绎“摩登新禧”的主题。

主题很符合中国年的气质,可是这拍出的画面实在是让人不敢恭维:

 

灰暗的陈设,不苟言笑的“家人们”,透露着诡异的笑容,肃杀的气愤,妥妥的鬼片既视感,简直和我们对于新春佳节红红火火的印象实在是南辕北辙。

 

似乎每个人都带着欲望和算计,这哪里是一家人,分别是讨债和欠债的…

 

被网友稍微加一点字幕都可以直接拿去当国产恐怖片的宣传海报了:

 

 

隐瞒数十年秘密的家族掌门人、各怀鬼胎、神情各异的子女,还有那不小心发现阴谋的小孩…

当你凝望深渊的时候,深渊也在凝望你,日本神剧《咒怨:不死少女》年度下饭神剧!

这打着全家福的噱头拍出的广告,可大家看来看去,完全没看出什么全家福的感觉,全图弥漫着一种诡异的气氛。

 

看似德高望重实际早已无权无势的祖母,中年守寡手握财政大权的大儿媳,温文尔雅、一心爱慕大嫂的二儿子,灵气逼人却爱上浪子的小女儿….

纵使一生不舍爱与自由,但却囿于铜门铁栅,“别人看我们都觉得羡慕得很,但这世间本就是各人下雪,各人有各人的隐晦和皎洁。”

欢迎收看年度大戏《回家的蛊惑》

难怪网友直接吐槽“觉得全家福里没有一对夫妻,每个人都丧偶,而且很可能是亲手宰掉对象的,该照片是胜利者合影。”

甚至有博主对此作出了详细的分析解读:

外国网友看到广告后也忍不住吐槽”

“Burberry的中国新年广告大片有点让我想起韩国恐怖片《沉默家族》。”

 

 

“为什么这么抑郁呢?庆祝棒棒的中国新年有很多方法嘛!比如红包、舞龙、放炮仗……”

 

“时尚品牌又和中国文化不对路了!了解你的顾客!”

甚至很多外媒都看不下去了:

美国CNBC报道:Burberry拍摄了它们第一个农历新年广告,但部分人说它很“诡异”

时尚行业评论网站Fashion United:“Burberry因‘恐怖’中国新年广告而被批评。”

新加坡Channel News Aala:“Burberry的‘现代’中国新年广告在中国招致批评。”

 

那我们的主角Burberry是怎么解释自己的这套广告呢?

在Burberry的官网上,他们是这样说的:让我们一起庆祝新春佳节家人相聚,团结之情。受到传统家庭合照的启发,这则广告大片在都市环境中重构中国文化,古老与时髦,传统与当代,共治一炉。

Emmmmm,相聚?团结?新春佳节???

是不是Burberry对春节有什么误解,我们的春节气氛真的没有那么凝重…

有人说这样面无表情的广告才是高级的,才能表现奢侈品牌的高级感!

可是我们再看看Burberry在圣诞时在英国拍摄的圣诞广告大片:

大家的脸上都洋溢着快的笑容,明亮的色调,温暖愉快…

这才是一个举国欢庆的节日应该有的气氛呀!

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了解我们是最基本的尊重

这部广告虽然是Burberry第一个农历新年广告,但是Burberry其实在去年就已经将目光瞄准中国农历新年这个契机,想借中国人都十分重视的这个节日来进一步扩大自己在中国市场的影响力。

 

去年春节,Burberry就推出中国新年特定“致敬”中国文化的羊毛围巾。

围巾除了采用Burberry最经典的格子元素,还自作聪明在围巾上搭配了中国传统“福”字。

可是,中国人过年贴“福”字,讲究的是“福到了”,这样方方正正一个福字印在围巾上,真得不太好看…

为什么Burberry一而再再而三地冒着犯错的风险,也要出中国特色产品,迎合消费者呢?

还不是看上了中国这块肥美的蛋糕。

如今,亚太市场是Burberry的重点市场,他们已经在亚太开了200多家分店,在2018年,其在亚太销售额就增加了5%,而这其中中国市场无疑是他们的重中之重。

但就拿这次新春广告来说,他们看中了春节这个噱头,可是根本没有深入了解中国的春节文化,就自以为地开始了自己的设计。

 

如果说奢侈品是西方视角的,那么春节就是中国维度的存在,中国人对于春节的感情也是极为浓厚的。春节是每个中国人心中最深沉的情结,它意味着“家”,而过春节,就是“回家”。

中国人的春节团圆文化中,背景不重要,高不高级不重要,重要的是一家人要整整齐齐!

大家一起坐在桌子前吃着团圆饭,开开心心热热闹闹的气氛最重要!过大年,最讲究吉利,开年行大运的好兆头,而不是冷冰冰的扑克脸强行灌输的高级感。

 

这样让人感觉诡异的广告不禁让人想到前不久辱华事件的D&G,同样是广告,同样让人看了以后心里不舒服,就有网友直接指出“Burberry辱华”这样的字样。

 

其实,通过这组广告就直接断定Burberry辱华实在是过于武断。

 

其实细看这次照片中的衣服,在融入中国新年元素的同时保留了Burberry自己的特色,红色元素+Burberry经典的格子图案,也算是中西结合。

周冬雨和赵薇的广告大片也颇有几分古典工笔画的味道。

 

只是,在打入中国市场前,还是要比较深入地了解一下中国文化。这样“水土不服”的新年大片让好好一道“命题作文”变成了“送命题”,也是令所有人哭笑不得。

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打入中国市场不再是易事

现在,越来越多的品牌开始将目标瞄准中国市场,也越来越多的在产品中融入中国元素,可是却总是频频闹出笑话。

我国是奢侈品消费大国,很多大品牌也因此放低姿态迎合,Burberry这次为了中国传统佳节拍了新年广告大片,并且进行全球宣传,这自然是好事。

Kenzo 的狗年新包,一个“狗”字,简单明了地告诉你这是为了纪念狗年?

但一边想更快地打进市场,一边又想保持高冷的姿态,因为功课没有做到位,造成认知滞后,同时又因缺乏敬畏感、轻视未知市场,这才屡受争议。

一面赚着我们的钱,一面又不深入了解我们的文化甚至瞧不起中国人,真的以为中国人的钱这么好赚的么?

Tory Burch 的包,这要怎么搭?

从维密乱七八糟的中国元素,到D&G广告乱用“筷子文化”再到Burberry诡异的新年画风,都是错误理解并输出中国文化造成的。

如果仅仅是表面看,我们可以理解,是中国文化太过于博大精深导致的“水土不服”,可是深入想想,还是这些品牌自以为是一贯保持着自己傲慢懒惰的心态造成的。

如果你在真的非常重视这个市场,重视这群消费者,只要稍微花点心思去了解学习这个国家的文化,这些低级的错误是完全可以避免的。

 

维密大秀 那条让人过目不忘的龙

2015年,现代传播集团的时尚编辑总监叶晓薇曾采访了“中国:镜花水月”的策展人AndrewBolton和美国版Vogue主编安娜·温图尔(Anna Wintour)。

叶晓薇大胆提问:“大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号,并没有包含现代的中国。”

安娜·温图尔却认为这个问题“太过于政治化了”。

由此可见,这些国际一线大牌还是长期站在自己以为的鄙视链顶端,从来不会深入了解市场需求,以自以为的想法去设计,以为“不管我做成什么样子,中国人都会买”的心态去打入中国市场,那最终结果只会像D&G一样自取其辱。

现在,国货崛起,越来越多的人开始选择国货,并且国货的设计质量也不输那些所谓的国际一线品牌。

 

如果洋品牌依旧保持自己这种“大无畏”的心态,

摆出自己高高在上的架子来打入中国市场,

那傲慢和无知只会让他们断送前程,现在中国消费者的钱可不是那么好挣了!