无印良品,又降价了!这已经是4年来第10次降价。

前几天,无印良品的母公司良品计画公布了2018/2019 年第三季度的财务简报。2018 年 9 月~11 月,无印良品在中国同店销售额下降了 4.1%,比第二季度跌得更惨了。

过去几年,无印良品一直以“降价”的方式挽回中国消费者的心,但业绩始终大不如前。越降价,越没人买。

过去,在中产消费观里,“无印良品”不仅仅是一个品牌,更是一种生活的哲学。

MUJI进入中国后,甭管多简单的商品,卖的那叫一个好,卖的也那叫一个贵。甚至还刮起了一阵“无印风”。

如今,无印良品有点懵,这个品牌渐渐地意识到,中国消费者越来越不买它的帐了。

向来标榜自己以品质取胜的MUJI,一边降价,一边频发“致癌门”,这几天,无印良品正在全球范围内召回59万瓶瓶装水,这些瓶装水中,均被检测出致癌物质溴酸盐超标。

良品不良,MUJI的“神话”破灭后,还能继续圈粉中国消费者吗?

1

致癌门频发,

无印良品,正在消费中国人的信任

从前,无印良品以改变消费者生活方式为卖点,很大一部分原因,就是无印的商品让人舒服、安心。

这也一直是无印良品的“人设”——坚持做安全的、令人舒适的商品。

但是,这些年,无印良品安全问题频发,它的“人设”正在崩塌。

2017年315晚会上,在无印良品超市,一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,为核辐射污染区,名列禁止进口名单!

随后,无印良品召开记者发布会,告知大家这一切都是一场误会。

2017年8月,无印良品生产的“黑豆茶袋茶”及“大袋冷泡茶”被检测出农药残留超标,超标项目“扑灭宁”或有干扰荷尔蒙和致癌的危害。

2018年1月,无印良品再次成为热点。

在赠阅的《2017秋冬家具目录册》一书中,插附的地图存在严重问题,被国家测绘地理信息局通报。

这一次,无印良品触碰了国人的红线。

错绘国界线、漏绘钓鱼岛、赤尾屿和南海诸岛等重要岛屿。并且,海南岛标注的颜色跟整个中国都不同色!中国台湾岛也注记严重错误。

一张地图,漏洞百出,如果想着要挣中国人的钱,就应该知道最不应该触碰什么。

2018年315,又是打假那几天。国内有消费者向新京报反映无印良品售后态度太差。电子产品用一年就坏掉,偌大的中国市场却没有维修服务。许多消费者表示对无印良品非常失望。

2018年9月,MUJI某门店工作人员拒绝配合北京市工商局海淀分局进行商品抽检工作,引起大众关注。随后,当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

2019年1月15日,香港消费者委员会发布检测报告称无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干里含有具有较高含量的基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。该饼干后被下架。

2月22日,无印良品在全球范围内召回三款瓶装水,均被检测出致癌物质溴酸盐超标。据澎湃新闻报道,这三款瓶装水一共召回了59万瓶。

而无印良品每次的处理方式,都是淡化事情严重性,然后道歉,继续再犯。傲慢,成了这个品牌新的代名词。

频发的商品安全问题,也让用户为无印良品打了个问号:一个向来重视品质的品牌,为什么频频自砸招牌?

2

品质差的背后,

是飞速海外扩张的野心

无印良品是上世纪80年代,日本爆发了一场经济危机下诞生的一家杂货铺子。

当时无印良品做的第一张海报叫做“因为合理,所以便宜”,上面写了这么一行字:不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅代表了热情的生活方式,也是一种重要的态度。

随着无印良品的迅速发展,在日本很快就成为了最大的室内装饰企业,并快速将事业版图拓展到全球。

在上海南京西路,世界名奢侈品聚居的地方,2005年,标准的租金维持在40—60元/平米/天,上海南京东路跻身世界上最贵的租金前20强,而南京西路,是租金涨幅最大的商业街。

初来中国,无印良品想站稳脚跟,就必须在最抢眼的地方出现。于是无印良品第一家中国店面就选在了上海南京西路。

为了平衡高昂的房租,无印良品顺势提高了商品的客单价,也完成了从一个日本平价品牌向轻奢品的完美进阶。

外来的和尚好念经,这个策略初期在中国大获成功。

开店的成功率在90%以上,2015财年,超过200家店的东亚区(含大中华地区和韩国)只关闭了1家店。

无印良品前社长松井忠三曾透露:

“中国大陆39个城市的134家无印良品店(截至2015年5月),平均15.9个月收回投资。”

无印良品在中国走起了中高端路线,定价上自然也不低,远远高出了日本国内的价格,有的产品价格甚至是日本定价的两倍。

就拿无印良品的一款拉杆箱来说吧,在国内定价是1528元,从网上代购大概是1300元,而这款一模一样的拉杆箱在日本本土售价折合人民币 约为900元,比中国的定价便宜了40%。

首先,同样的商品,日本中国两个价,相差太多,这种不合理的定价策略,在大多数用户心里是不平衡的。

其次,无印良品的品牌溢价太过明显,同样质量的一款旅行箱,买1个无印良品的,就可以买国产的3个。

无印良品这几年海外扩张非常迅速,短短10年间,无印良品似脱缰野马,在中国一路狂奔,到2016年,无印良品在华已经拥有200多家店铺。期间,中国内地市场收入年复合增长率高达42.7%。

迅速的扩张也让无印良品的重心有所偏移,之前中国人买日货,买的就是一个“安心”,即便是贵点儿也认了。

但在无印良品蒙眼狂奔下,开始不注重品质和安全,当用户的满意值大打折扣的时候,MUJI就开始走下坡路了。

3

MUJI护城河不深,

和同行比起来,还贵的有些无厘头

的确,MUJI推崇“极简的生活方式”在一段时间内风行中国,另中产向往,从来不缺拥簇者。

但这也正是无印良品的软肋——“极简的生活方式”模仿起来太容易了。中国的学生跑到日本学习了一番之后,乱拳打死老师傅。

这其中,学到精髓的就是名创优品。

当很多人都在说名创优品是“升级版的十元店”,人家却只用了4年时间,在全球开了3000多家店,年销售额超120亿!

到目前为止,名创优品在海外约有1100家店,覆盖欧洲、第三世界国家,2018年上半年海外市场终端销售额达3.8亿美元。

一顿操作后,无印良品100元以内产品的线下市场份额就被抢占了差不多。

然而,傲慢的无印良品并没有意识到竞争者的挑衅。

前社长松井忠三说:“我们自己认为在全球唯一的竞争对手是宜家,但宜家的开店方式和无印良品完全不一样,宜家是郊外型巨大店铺,无印良品是城市商业中心的中小型店铺。我们非常巧妙避开了很多竞争,这个业态非常特别。”

无印良品的确躲开了宜家,但是却没有躲开遍地开花的中国互联网公司。

这些年,主打“简约设计感”、追求生活质量的日用品市场十分活跃。2016年,小米科技雷军曾公开表示要将小米发展为“科技界的无印良品”。

现在,米家有品商城里的产品一致主打“简约风”,雷军一直宣称的“高颜值、高品质、价格厚道”的产品越来越深受消费者青睐。

此外,主打线上业务的网易严选,也以其简约清新的“性冷淡风”,被网友称为“平价版无印良品”。

从线上至线下,名创优品,米家有品,网易严选迅速瓜分了无印良品各种价格区间的产品,甚至做到了质量更好,价格更便宜。

中国消费者越来越意识到,MUJI的商品贵的有些无厘头,这个品牌正在被悄悄地替代。

2018年,腾讯在新零售方面发力,投资了名创优品、拼多多、都市丽人、海澜之家等公司,不论是线上平台,还是线下实体店铺,这些零售领域的老炮,面向的都是中等收入群体,主打更加亲民的品牌。

而得到零售新手腾讯的青睐,表明此类品牌正迎来高速增长期,有利可图。

无印良品作为外来的和尚,本来应该更会念经,但是流量却不如国产品牌,最重要的一点,还不是卖的贵,而是缺乏创新精神。

无印良品卖的虽然都是基础款,即便是隔半年去逛一次,也丝毫没有什么新鲜的货品上架。

同样是卖基础款,优衣库的T恤就非常会创新,每年都会跟大量IP出联名款,吸引了不少粉丝。

刀哥再举个例子。

星巴克在中国呆了很多年了,靠买咖啡为生,随着本土品牌瑞幸的入侵,也受到了很强的冲击。

但是,星巴克的副业——卖杯子却无人能敌。这么些年,星巴克的杯子降过价吗?没有,但是杯子却从来没有滞销过,这几天出的一款樱花猫爪杯,官方售价199元,却因为太可爱,一下子变成了网红杯子,被黄牛炒到998,还供不应求。

一个双层玻璃杯,卖199都很过分,但是998,也依旧有人买。

创新,让这家咖啡巨头一直保持源源不断的话题性。

反观无印良品,创新精神就弱很多,最大的失败就是让用户觉得乏味,失去兴趣,渐渐地就会被遗忘。

因此,可以预测,无印良品如果一直猛打降价牌,而不重视创新力,在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍,甚至举步维艰。

眼下,最应该让无印良品提起精神去做的事,不是一味的降价,而是拿出一个更好的解决方案,去让产品“物超所值”,让用户眼前一亮。

还要解决的一个问题就是,让自己慢下来,将重心转移到产品的质量上去,赢回用户的心。你不重视安全问题,就别怪粉丝们用脚投票。

无印良品不再被中国消费者需要,也暴露了一个很简单的道理:

质量是品牌的生命线,

你不自我革新,

市场就会帮你革命。

这样的无印良品,你还会买吗?