◆標王帶來的只是短期知名度,關鍵還是靠產品。

 

它曾經被看作是山東魯酒的象徵,銷售額把茅台、五糧液拋在身後。

它也曾經是當地經濟的半壁江山。

而今,卻落得破產“賣身”的下場。

它就是:山東孔府宴。

網上才結束的這場破產拍賣,24小時里,只有1人報名、1次出價,最終以底價1.33億元買下山東孔府宴有限公司4宗土地、5項房產,還有“孔府宴牌”等43件商標,以及輔助設施、機器設備等資產。

真可謂,眼看他起高樓,眼看他樓塌了……

1. “多媒體宣傳”

孔府宴酒在1990年代曾攪動整個中國的白酒市場。

這個坐落在山東西南部魚台縣的白酒廠,歷史可以追溯到1975年。當地縣政府決定建一座酒廠。當年五一勞動節,後來酒廠的靈魂人物江廷華帶着16個人,3萬塊啟動資金,在城南的一片荒灘上,支起一座帳篷,搭起了一個簡易草棚,開始建酒廠。

到1986年,酒廠銷售收入已經超過千萬,成為當地納稅大戶。

當時,還處於市場經濟初期,全國遍地都是酒廠,不光白酒行業如此,小化肥、小水泥、小食品廠也遍布各地。

每個地方都有每個地方的品牌,每個地方都有每個地方的白酒。

江廷華就顯示出他在商業上過人的天賦:營銷。

他組建酒廠彩車隊,每次10輛以上在當時最時髦的桑塔納轎車,車身貼滿醒目廣告。還專門通過考試,招了20來個俊男美女組成模特隊,統一配發服裝,佩戴上綉有“魚台酒廠,為國爭光;孔府宴酒,世界金獎”的緞帶,再騎上自行車。車隊,配上模特隊,在濟南、青島、徐州等山東省內外城市巡迴。

1991年,酒廠組織200多員工,坐飛機去北京旅遊療養,一出機場,人手一個“孔府宴酒,世界金獎”的彩旗。

在今天,這些看來稀鬆平常的方式,甚至有些low,但在那個年代是十分新穎的。孔府宴車隊和模特隊在青島時,還吸引來電視台記者跟蹤拍攝報道。

這次被拍賣的一處廠房

另外,酒廠還在電視、戶外廣告牌上進行宣傳。

1994年,一本講營銷的書,把孔府宴的這些做法歸納為:多媒體宣傳促銷法。

2. 三大戰役、央視標王

不過,講到江廷華最漂亮、最得意的營銷,要數三大戰役、央視標王。

一是在古城西安。西安是西北市場的樞紐。1992年,江廷華帶上促銷隊伍、廣告模特表演隊,在西安大街小巷流動宣傳,禮儀小姐在百貨大樓前斟酒請路人品嘗。西安城所有公交車上,都貼上了孔府宴酒的招貼畫,報社、電視台廣告密集“轟炸”。西安全城一時震動,不到一周孔府宴在西安的銷售收入就增加了1000多萬。

二是在武漢。武漢,九省通衢。當時人口就將近700萬。有了西安成功先例,江廷華決心拿下武漢市場。一年後,爭取到當地支持後,前面有警車開道,後面是延綿1里的孔府宴車隊,浩浩蕩蕩穿行在武漢三鎮。他還策劃用航模、飛艇帶着孔府宴廣告飛翔在武漢上空,再次全城轟動。孔府宴一次拿下1600多萬的訂貨。

三是在東北。隨後,江廷華又轉向東三省,在當地電視、廣播上繼續大手筆做廣告,宣傳車旅遊宣傳3個月,佔領東北市場。

孔府宴酒標

不久,江廷華又瞄準了更大的一個目標:央視標王。

隨着電視逐漸普及,電視在1990年代後的二十多年裡是重要的傳統渠道。而央視作為國家台,不僅有有着收視率的絕對優勢,還有無可比擬的品牌優勢。

接手央視廣告部一年的譚希松,想改變“遞條子”“打電話”等走後門來搶奪稀缺資源的情況,決定在1994年搞個“央視黃金時段招標”。

招標會在央視彩電中心舉辦,時間半天,主要競拍《新聞聯播》前後時段,包括整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段。

江廷華以30009888.98元的價格,擊敗太陽神、孔府家酒等熱門品牌,拿下新聞聯播到天氣預報之間的廣告時間,成為首屆央視標王。

這個價格是當年孔府宴利稅的1/3,在當時無異於是天文數字。這件事,甚至還寫進了魚台縣的縣誌。

3. 膨脹之後,是塌陷

幾乎是在一夜之間,“喝孔府宴酒,做天下文章”的廣告,隨着央視的電波走進千家萬戶。孔府宴酒這個區域性白酒一下成為家喻戶曉的品牌。

3000多萬廣告費,不光換來的是名氣,更是實實在在的銷售收入。廣告開播2個月,孔府宴酒的銷售收入就達到2.7億元,而1994年全年銷售收入不也過3.5億元。

1995年,孔府宴借標王之勢,完成銷售收入9.18億元,上交利稅3.8億元,主要經濟指標位居全國白酒行業三甲。這一切幾乎是在一念之間就完成的。

相比較的是,據貴州茅台官網,1998年,茅台銷售收入是7.39億元,距離孔府宴的10億還有2個多億。

當時,孔府宴表示,銷量遠超茅台、五糧液。

數字顯得枯燥,看下簡單的例子。

至今,有山東的經銷商回憶,“佔據魚台縣財政收入80%的孔府宴,是全體魚台人引以為豪的回憶。”

孔府宴的一位員工說,“那年是孔府宴最輝煌的一年,一開窖,整個縣城全飄着酒香,到這裡拉酒的車得排二里多地的隊。”

臨沂、兗州兩個瀕臨倒閉的玻璃廠,因為孔府宴暢銷,開始為孔府宴生產酒瓶子,工廠不光活了,工人月月發工資,還有獎金拿。

孔府宴車間當時包裝女工每月工資能拿到700多塊錢,還管午飯、晚飯。

還有人在個人詩集中主動寫詩,歌詠孔府宴酒。

甚至,還出現專門的文章教人辨別孔府宴酒的真假,也反映出孔府宴酒在當時是何等流行。

廣告能帶來的,也很容易隨着廣告離去而消失。孔府宴並沒有把廣告帶來的收益,及時用在技術創新、產品調整、生產能力提升上。

隨後,孔府宴在央視標王競爭中屢屢敗北。1996年,銷售收入就迅速回落到6億元。

1997年,媒體曝出山東一白酒廠在四川收購原酒,進行勾兌。其實,早幾年就有四川統計部門主要負責人說,山東酒類生產發展迅猛,其實也有四川一份“功勞”。1995年四川大邑、邛崍、崇州三地生產散裝白酒27萬噸,其中有12萬噸賣到山東。

那位負責人還感嘆:

經他們(山東酒廠)精心勾兌,分瓶包裝,貼上魯酒的標籤,再經過猛烈的廣告宣傳,每噸要賣到3000元左右。其實山東本地酒有相當一部分是薯干酒,而川酒則多是谷麥類糧食酒,這樣兩相勾兌,川酒當然給魯酒增色不少。這才是真正的借雞下蛋……

但媒體讓行業潛規則曝光在大眾面前,整個山東白酒行業陷入“勾兌醜聞”。孔府宴酒自然也沒有倖免。

然而,多年後,有當地人回憶道,也許孔府宴也不一定完全是冤枉:

隨後一系列政策調整,比如,徵收白酒消費稅,四川白酒崛起。孔府宴從一個全國知名品牌不斷萎縮。

2000年以後,孔府宴酒陷入一連串重組之中,錯過中國白酒高速發展期。

根據孔府宴官方自媒體消息,2015年客戶答謝酒會:

現場踴躍繳納貨款共計三百餘萬元……創孔府宴酒業十年來魚台縣訂貨會新高。

而最近有報道,孔府宴釀酒車間的工人介紹,他們現在每月工作二十四五天,每天工作約8小時,工資2000多元。

還記得前面的那個例子,1990年代前期,包裝女工工資是700塊。

對比20多年前的風光,令人唏噓。

而剛剛結束的這場的破產拍賣,給孔府宴畫上了一個句號。

忽視產品,靠砸錢做廣告吹起來的泡泡,遲早會破滅。