这两年想要竞选美国总统的人可是不少。

个顶个都觉得自己比现在那位要强上百倍。

比如今年年初宣布竞选的霍华德 · 舒尔茨(Howard Schultz)。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

作为星巴克的前任 CEO,他获得的关注远超其他对手。

但是很多人都不看好他,觉得他简直是莫名其妙。

甚至有人说他只会帮倒忙,他参选以后,民主党的形势会更不乐观,特朗普可能赢得更加轻松。

巴菲特也给他泼了一盆冷水:舒尔茨竞选总统简直就是个错误(a real mistake)。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

我想很多人都有同样的困惑:你不好好卖你的咖啡,选总统瞎凑什么热闹?

就在今年年初,他宣布参选的第二天,1 月 28 号,他的新书在美国上市,书名叫《从头再来》(From the Ground Up)。

在很多人看来,今年 66 岁的舒尔茨,是把竞选总统当成“二次创业”了。

钱赚够了,于是想要谋求权力和地位。

这当然是一种理解。

只是当我读完这本《从头再来》,又把他前两本自传《将心注入》和《一路向前》一口气看完之后,我读出了一些不太一样的东西。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

一个人卖 3 美元一杯的咖啡,跟他去竞选 3 亿人的总统,可以出于同一个原因,遵循同一套逻辑。

一个穷苦人家的孩子,在打造出 30000 家门店、市值 6000 亿人民币( 900 亿美金)的商业帝国、成为超级富豪之后,到底是想追逐权力,还是想成就些别的什么?

相信读完今天的这篇文章,你会像我一样豁然开朗。

稍微啰嗦一句,写这篇文章,只是想给大家分享一本新书、一个人物故事,它不是广告,也不是公关文,我们没收星巴克一分钱。

如果你觉得有些地方有“吹捧”他的嫌疑,我只是忠实转述了舒尔茨的原意。

接下来,我会尝试用第一人称的视角,带你回到他的童年。

这位亿万富翁的人生起点,可能比你想象的还要不堪。

1

祖母做主,父母为奴

1953 年 7 月 19 号,我出生在纽约的布鲁克林,一个工人家庭,兄妹三人,我排行老大。

因为爷爷去世的时候非常年轻,所以我爸十几岁就辍了学,开始给家里打工挣钱。

在我很小的时候,我们跟奶奶住在一起。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

△ 舒尔茨小时候

我至今还记得,妈妈让我跟弟弟妹妹吃完晚饭,早早上床睡觉的情形。

我忍不住扒开门缝向外探望。

晚上 8 点,一伙人大摇大摆地走进家门,男人穿着劣质的汗衫,胡茬里藏着鸡蛋沫,女人蓬头垢面,一边流汗一边拿扑克牌当扇子。

他们在聚众赌博。

爸爸妈妈轮流跟在旁边伺候,端茶倒水,打牌的人输了,冲他俩骂脏话,他们顺从地低下头,不吭声。

很多年以后,我才知道,爸爸妈妈低三下四地帮奶奶组织牌局,是为了挣钱。奶奶雇他们俩当服务生、当司机,伺候这些赌客。

“回你的房间去,霍华德。关上门,安静点。”(Just go to your room, Howard, shut the door, be quiet.)

每个礼拜,有三四个夜晚都是这样度过的。

第二天一早,我会在盛满了烟蒂的烟灰缸旁边吃早饭。

有些夜晚,我会躲到外面漆黑的楼梯间里坐着,那是我的避难所。

我替大人们感到羞耻。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

△ 舒尔茨和妹妹

后来,我们离开了奶奶家,搬到了政府公房去住,那是一个狭小的两居室公寓,挤着我们五口人。

我爸爸是一个开着货车送婴儿尿布的司机,他除了开车几乎一无所长。

每天,他拖着疲惫的身躯回家,都不愿意跟我们说一句话。

“爸爸累了,让他睡吧。”

他不高兴了,就打我们、骂我们哥儿仨。

一天晚上我惹他生气,他按着我的脸,直接塞进了一盘热气腾腾的意大利面里。

他总抱怨自己钱不够花,而家里每次电话一响,我就感到一阵心焦。

“对不起,我爸妈都不在家。”我看着他俩的眼睛,我感到羞愧。

他们找熟人借钱的时候也是,自己不去,非让我去。

我不知道这样的日子还要过多久,我没想到生活还可以变得更糟。

7岁那年的冬天,爸爸在搬运整箱尿布的时候,走在冰上,脚下一滑,重重地摔伤了,他几乎摔断了一条腿。

那是 1960 年代,一个蓝领工人出了工伤,公司一般不会搭理的,都是直接解雇,抚恤金什么的连想都不要想。

从那以后,我就看着我爸爸像一滩泥一样瘫在沙发上。

除了自怨自艾,他放弃了改变生活的希望。

我们家几乎是靠慈善机构的救济,才没有饿死。

直到今天,我都刻骨铭心地记得,我童年时看到父亲面对失败的恐惧,还有我内心早早萌生出来的羞耻、不安和无助。

那个时候,我不知道尊严是什么东西,但我很清楚,我们是一个低收入家庭。

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△ 一贫如洗的家

很小的时候,我就开始给家里挣钱。12 岁,我去骑车送报纸,去饭馆打工;

16 岁,我去毛皮厂刷洗狐狸皮,我在运动鞋店里度过一整个炎夏,我在纺织厂里处理纱线。

我觉得妈妈一个人拉扯我们三个太不容易了,但妈妈不这么看。

她自己高中都没毕业,但她最大的理想就是让我们三个都能上大学。

她觉得最可能有出息的人就是我。

可是在中学里,我不是什么好学生——做作业?去他的吧!逼得实在没辙了我再写两笔交差。

我只喜欢运动,我爱打篮球,我可以在球场上一玩儿就是几个小时,甚至几天。

那时候我觉得,运动场就是我新的避难所,它取代了楼梯间,带给我安全感——无论是在家,还是在教室,我都找不到这种感觉。

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△ 舒尔茨提到的小时候的楼梯间

我永远都不会忘记,体育老师宣布我正式成为校篮球运动员的那一天,那是我感到奇耻大辱的一天。

老师要我交队服的钱,只有 29 美元,可我拿不出来。

妈妈让我等爸爸发下个月工资的时候,再领这件衣服,可从我进队那一天起,每个人都必须穿队服参加训练。

我不想让妈妈为难,我从同学那儿借钱买了这件衣服,但我一回家就把它藏好,直到爸妈拿得出钱,我才告诉了他们。

我没想到,到了考大学的时候,我的体育特长也帮了大忙。

我成为了校橄榄球队中负责进攻的四分卫(quarterback)。

有一天,有人来我们学校参观,我压根就没注意。几天以后,我收到一封北密歇根大学(Northern Michigan University)的来信,他们想招募橄榄球队员,我简直要乐晕过去了。

很多人上大学都要纠结,申请哪些学校,但对我来说这没什么可纠结的,因为北密歇根大学给我提供了奖学金,那是我唯一得到的奖学金,我需要它,否则我根本上不起大学。

多年以后,我才知道,大学录取我的那年,正是星巴克在西雅图诞生的那一年。

在大学里,为了生活费,我贷过款、兼过职、在假期里打工,在酒吧做服务生,甚至,我还卖过血。

在学校里,我不是唯一一个去血库卖血的人,为了换钱,我在保证健康的前提下尽可能多地去献血换钱。(I also gave blood in exchange for cash as often as I could.)

毕业的时候,我爸妈都没有来参加我的毕业典礼,不是他们不想来,原因很简单:

家和学校两地相隔上千公里,他们来不起。(They couldn’t afford to come.)

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△ 1975年,舒尔茨毕业了

我没有成为一名专业的橄榄球运动员,我的学习成绩一直也就是 B 的水平,只有在考试之前,我才会突击一把、蒙混过关。

我像很多大学生一样,毕业以后,不知道该做什么、想做什么。

我在大学当地的溜冰场干了一年,回到纽约,我在报纸上看到了招聘广告,凭借我外向的性格,想做点来钱快的工作,所以我尝试着去做销售。

我先是进了一家卖复印机的小公司,因为我干得好,很快我就被他们的竞争对手挖走——到大公司施乐(Xerox)的营销部工作,这可是我梦寐以求的。

“你好,我是施乐公司的霍华德·舒尔茨。”

整整三年,我每天都要把这句话说上 50 多遍,打上几十个推销电话,把纽约东西南北高楼大厦的门槛都踏遍了,

我敲开一间间办公室的门,厚着脸皮跟人推销当时新款的“文字处理器”(word processor),它不是复印机,可以算是一种办公电脑。

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△ 上个世纪的文字处理器

销售这个行当,在哪儿都一样,磨破嘴,跑断腿,就看谁肯拼了。

一开始,我只负责前期沟通,等对方有了购买兴趣,我再把客户的联系方式交给老销售去做跟进。

我边看边学,很快,老板就批准我自己独立销售,赚取全额的佣金。

我不仅还清了大学贷款,还挣了不少。很快,我跳槽到一家瑞典的设备公司(Perstorp)继续干销售,开始卖一些厨房用品和家具,年薪 75000 美金,公司配车,1 年 4 次往返斯德哥尔摩的旅行费用全免。

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△ 婚礼上和父母的合影

不到 28 岁,我已经小有成就,跟妻子雪莉在繁华的曼哈顿上城东区买下了自己的房子。

爸妈都没想到,毕业才 6 年,我就过上了这么好的日子。

可是没有人能理解,我手里握着这些,心里依然没有安全感。

我好像老是在惦记着什么东西,我想把命运紧紧地攥在自己的手里。

我老是在不停地想:下一步我该怎么办?

小富即安,那不是我的追求。(Enough is never enough.)

1981 年,我在给瑞典家具公司忙活的时候,偶然发现了西雅图一个芝麻大小的零售商,竟然订购了一大批咖啡研磨机。

不说你也猜得到,那家公司的名字叫“星巴克”。

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△ 80 年代的星巴克

当时我很不理解,它只有 4 家店铺,订购咖啡机的数量却超过了梅西百货公司,这是为什么?

我对媳妇说:“我得去他们家瞅一眼,实地考察一下。”

推开门看到的第一眼,我就知道,那是个膜拜咖啡的殿堂。

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△ 咖啡豆

来自世界各地的咖啡豆琳琅满目:苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加……

星巴克咖啡公司专门把各地的咖啡烘焙、研磨以后,整包进行出售,换句话说,他们不卖一杯一杯的咖啡。

第一次见到星巴克的三位创始人,他们告诉我,大多数美国人平时喝的咖啡所用的咖啡豆,比不上星巴克用的阿拉比卡咖啡豆(Arabica beans)。

美国人喝的多是口味轻淡一些的速溶咖啡、罐装咖啡,而星巴克会对咖啡豆做“深度烘焙”(roasted their coffee beans “dark”),这样咖啡豆的味道会更浓郁。

我对这东西没啥研究,只是第一口尝到星巴克咖啡的时候,我才终于知道,我在大学期间,为了提神醒脑而大嚼特嚼的那玩意儿,根本不能称其为“咖啡”。

回去以后,我的脑海里一直盘桓着星巴克店里那一股挥之不去的香气,它好像有什么魔力,钻进了我的味蕾,也钻进了我的心里。

后来多次接触,我知道他们想招一个专业的市场营销主管。我忍不住想:我能不能成为这魔力的一部分?把这样一个小而美的公司做大做强,会是什么感觉?

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不到一年以后,当我终于下定决心,辞去年薪 75000 美金的工作,搬到 4000 多公里之外的西雅图,去一家只有 5 个店铺的小公司工作的时候,没人觉得我脑子是正常的。

但我清楚我在做什么。

就在 8 月中旬,当所有东西都装上了车,我们第二天就准备出发的时候,一个噩耗传来了。

我父亲确诊患上了肺癌,医生说 60 岁的他估计只能再活一年。

我感觉我整个人就要被一劈两半了一样。

那边工作的事情都安排好了,可如果我这时候去西雅图,妈妈怎么能撑得下去呢?

在病床前,爸爸拉着我的手:“去吧,去那儿开始新的生活,这儿的事儿我们能应付。(We can handle things here.)”

等电梯的时候,我跟妈妈说:“我不知道我该怎么办才好。”

我觉得自己就要沉下去了,所有的力量、所有的希望都被抽得一干二净。

妈妈却非常坚决地看着我:“霍华德,你必须走。”(Howard, you have to go.)

她紧紧地拥抱着我:“你必须走。”

电梯门合上的那一瞬间,我看见妈妈哭红的脸,用尽了最后一丝力气跟我挤出微笑,我瘫在电梯的角落里,崩溃得泪如雨落。

初到星巴克的日子,我干得格外卖力。有一次我正在柜台后面帮忙收钱、把咖啡装袋,抬头发现有个顾客,左右手拎着我们两台咖啡机就往外走,我一个箭步蹿出柜台追他:“你给我放下!听见没有,放下!”

我一直追他追到街上,小偷吓坏了,扔下东西就跑了,回到店里,所有人都为我鼓掌,然而我心里清楚,我一直想要的那个答案,它不在这儿——这个看似温馨美好的地方。

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我看到很多第一次推门进来的顾客,会觉得茫然、不知所措,因为当时的星巴克,是给老主顾、给咖啡行家们服务的。

我想让这些好咖啡,走进千家万户。

答案不在这儿。

它在哪儿呢?

2

为了咖啡,我转身离开星巴克

1983 年,那年我 30 岁。

我第一次步入意大利米兰的清晨,来参加国际贸易展览会。

改变我人生的故事,发生在前往展览会的途中。

我循着一股特殊的气味,推开了一扇大门。

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△ 舒尔茨在米兰

“Buon giorno!”(意大利语:早安!)

一个瘦削的老人家热情地冲我打招呼,就好像我是他隔壁邻居一样。

空气里弥漫着刚磨碎的咖啡的香气。

我站在吧台前,目不转睛地盯着他忙活。

他用精准的动作把咖啡豆磨碎,把它们装进一个篮子,放进一台闪闪发光的机器,他一边拉杆,机器一边发出咯咯的声音。

想要“拉”(pull)一杯浓缩咖啡,需要恰到好处的水流、温度、压力和时机,才能从磨碎的咖啡豆中,提取出最饱满、最强烈的味道。

整个复杂的工艺过程包括倾倒,研磨,称重,压实,等待,滴取……

然后,一串琥珀色的液体从容地滑落进一个小小的白色瓷杯里。

在整个过程中,老人和另外三个客人用意大利语快速地交谈着。

我手里拿着那只精致的瓷杯,像是收到了一份珍贵的礼物。

我接过咖啡呷了一小口,一股浓烈的味道滑过我的舌头。

那个味道我记了一辈子,我真想留下来学学这门手艺。

我看到店里并没有什么精美的装饰,人们在吧台前,悠闲地用意大利语开着玩笑,穿着校服的孩子,捧着书读的大学生,退了休的老人,三两成群的朋友,促膝闲谈和意大利歌剧原声水乳交融。

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△ 意大利的咖啡店

我看到这里的人们,围绕着咖啡,建立了一种充满活力的文化,他们理解咖啡和人情,借此创造出一个温暖、舒适的空间。

咖啡让人们相聚于此。(Coffee could bring people together in a place.)

人们因咖啡而来,品尝到的滋味,却远远不止于咖啡。

我的心飞回到狭窄幽暗的楼梯间里,飞回到挥汗如雨的球场上,

我迷恋这种心安一隅的感觉,我终于再一次和它不期而遇,撞了个满怀。

我的身体像通了电一样,头脑中飞速集聚着想法。(My body felt electric and my mind swam with ideas.)

美国没有任何一家咖啡馆,和我在意大利米兰的所见所闻能够相提并论,但我凭直觉相信,一定会有更多的美国人,像我一样爱上这种感觉。

我相信,星巴克下一步要做的,就是把我在意大利品尝到的滋味,“翻译”到美国人的舌尖上。

理想很丰满,现实嘛,你懂的。

那时候,星巴克连饮料都不提供,只卖咖啡豆。

我设想的愿景一提出来就被否了,三个创始人只想接着卖袋装咖啡。

他们没能看到我看到的东西。

我在星巴克待了不到一年,就离开了。

既然星巴克现在只能是窝在西雅图的一个咖啡豆商铺,那么我就要凭自己的本事,把我心目中的咖啡店做出来。

就在我下决心辞职的时候,我发现妻子怀孕了。

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△ 舒尔茨与妻子

没有工作,就没有收入,我拿什么养家?

我从星巴克创始人那里拿到 15 万美金,他们告诉我,我跟他们想做的不一样,但他们愿意支持我创业。

我把新公司取名叫“天天咖啡”(II Giornale),这是意大利语里“每天”的意思,每天都要喝咖啡。

我只身前往意大利,继续寻找投资人。想要开业,我还需要募集 170 万美金。

可是意大利投资人听到我的想法以后,止不住地摇头:美国人永远都不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的生活方式。

意大利人的拒绝意味着,我要回到美国,叩开一个个投资人的大门。

我怎么也没想到,我找到的第一个投资人罗恩(Ron Margolis),竟然是个内科医生。

说来也巧,我太太认识他们夫妻二人,是在公园遛狗的时候碰到的,我媳妇挺着个大肚子,罗恩以前当过产科医生,就围绕孩子扯开了话题。

我太太说到我想开公司,罗恩有闲钱,就这么搭上了。

我兴高采烈地跑到罗恩家,跟他描绘我的宏伟蓝图,他突然打断了我的话。

“你需要多少钱?”

“我给你看我的财务计划,是这样的……”

“不用啦,我不太懂这些,你需要多少?10万美金够吗?”说着他拿出了支票簿,写下了这个数字。

他不看财务报表,他甚至都不喝咖啡。

他说他投项目,看的是人。

哎,募资要是都这么容易就好了。

现如今,当年他的10万美金,股价早就超过了1000万美金。

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△ II Giornale 咖啡店

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到我儿子出生的那年,我筹集到 40 万美金,终于在西雅图市中心最高的摩天大楼里,开出了第一家“天天咖啡馆”。但想要证明这个商业模式可行,我还得筹集 125 万美金,开出至少 8 家店铺才行。

刚开张的那几年,我觉得我像一条夹着尾巴的狗,每次敲开别人的门,都感觉自己要被人一脚踹开,暴揍一顿。

“II Giornale,你告诉我这玩意儿怎么念?”

“你咋就这么自信呢?美国人不可能为了一杯咖啡花上 1.5 美金的。”

“小伙子你快去找份工作吧,你弄这项目之前压根就没动脑子好好想想。”

有时候,在见投资人之前,我会先绕着办公楼狂走几圈,安抚一下心中的紧张情绪。

回到家,看到怀孕的妻子,我总是笑脸相迎,我不想把我内心的压力传染给她。

那两三年的时光里,我跟 242 个投资人见面,其中 217 个投资人拒绝了我。

当你一个星期有75%的时间都无功而返,你还怎么给自己打气?

有一天,我的老丈人在客厅里,语重心长地跟我说:

“霍华德,我尊重你过去一年,一直在努力去做的事情,但是咱们看一看家里的情况吧。雪莉挺着个大肚子,还在挣钱养家;你有你钟爱的事情(hobby),却没有薪水。”

“她再过一个月就要生了。”

“孩子,你得找份工作了,你得养家啊。”(Son, you need to get a job.)

我看着我的老丈人,点了点头。

那一刻,我哭了。

我从来都不相信,自己的计划行不通,我相信意大利咖啡馆模式的精华——那不是喝点东西,那是人和人的联系,那是一种生活方式。

我不知道你体验过没有:在深深的自我怀疑和自信之间剧烈地震荡,怀揣着一种强烈的不安全感,却又有着极强的笃定和信心。

最后,我从大概 30 位投资人那儿筹集到 125 万美金。

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△ 舒尔茨亲自采购咖啡豆

当我把店开起来的时候,我心心念念地想要复制意大利模式,所以犯了不少可笑的错误:

比方说店里的音乐,一开始只放意大利歌剧,结果好些人听不懂,也不熟悉;

我们店里学着人家,连个座位都没有,所有顾客都站着,结果想逗留一下的客人,老是找不到椅子;

我们饮料单上写的都是意大利文,没几个客人看得懂;

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△ 调整后,饮料单终于能看懂了

我甚至一度拒绝用纸杯装咖啡,觉得浓缩咖啡放到瓷杯里才更地道,但是后来我妥协了:如果我们不做外卖,生意就会大受影响。

做了种种本土化“改良”之后,在开业半年之内,我们单日接待的顾客人数突破了 1000 人。

1987 年,我突然接到了一个消息:星巴克创始人要把星巴克的店铺、工厂和品牌打包卖掉,退出咖啡行业。

他们找到了我,想把星巴克“托付”给我。

“托付”的费用是 400 万美金,他们只给我 60 天时间去筹钱,同时向我保证不会把它卖给别人。

那时候星巴克比我的天天咖啡馆要大得多,这是一个蛇吞象的故事。

我的一个投资人看到了商机,从中作梗,想要绕开我,自己去收购星巴克,还想架空我的权力,在两家公司合并以后,把我一脚踢开。

在危急关头,我的一个律师朋友拉了我一把,他带我去见了一个“老伙计”。

他是我朋友律所的高级合伙人,微软创始人比尔·盖茨的爸爸,老比尔 · 盖茨(Bill Gates Sr.)。

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△ 老比尔 · 盖茨

他听我讲完我的故事以后,要跟我一起去见我的投资人。

投资人当着他,一点都不给我留情面,他们指着我的鼻子骂:

“霍华德,你小子别忘了,你一无所有的时候,是我们给你投的钱!”

“现在你想买星巴克,用的可是我们的钱!”

“你要是不接受我的收购计划,你就趁早给我滚,你个杂碎!(You’ll be dog meat.)”

我的声音开始颤抖:“这是我的主意!是我告诉你们的!”

老比尔 · 盖茨站了起来,他真的足足有两米的身高(79英寸)。

“你们想偷走这个孩子的梦想,你们太卑鄙了!”

他和投资人怒目相视良久,直到他再次开口:

“霍华德会筹到钱的,你们必须退出,明白吗?退出去!”

我的生命里,从来没有一个人,这样为我挺身而出。

电梯下降的时候,我不争气地哭了出来,我心里既感激,又害怕。

我知道我们赢了,但我还是没有钱。

“霍华德,如果没人给你收购的钱,我给你。”

我简直不敢相信我的耳朵。

1987 年,我收购了星巴克咖啡公司(Starbucks Coffee Company),将天天咖啡馆跟它合并在一起,正式更名为星巴克股份有限公司(Starbucks Corporation)。

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△ 1987年的星巴克咖啡馆

34 岁的我,开始了新的征程。

从那时起,我告诉自己:我决不允许星巴克,像运输公司对待我父亲那样,对待自己的员工。

我永远都忘不掉,他在冰上滑倒、被公司抛弃,从此瘫在沙发上抱憾终生、自怨自艾的模样。

所以上任以后,我干了两件事。

当时三分之二的星巴克员工都是兼职,每周工作时间只有 20 个小时,但我想给这些兼职的人上医疗保险。

那时候星巴克还没有盈利,大部分投资人都坚决反对。

我告诉他们,向兼职人员提供医疗福利保障,可以提高他们对星巴克的忠诚度,降低营业成本。

我算了一笔账,如果一名咖啡师辞职,招聘、培训一名新员工的费用大概是 3000 美元。

而为一名咖啡师提供一年的全额医保,成本只有一半,1500 美元。

而且,一名咖啡师会熟悉很多常客,知道他们最喜欢的饮料。

如果这些咖啡师离职,跟顾客之间的联系就会中断。

最终,我说服了投资人,在 1988 年,星巴克成为全美国第一家,为兼职员工提供全面医疗保障的私营企业。

那是我做过的最好的决定。

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△ 舒尔茨(右一)与早期员工

从很功利的角度说,星巴克这份钱花得值。

在美国,当时很多零售快餐店的人员流动率,已经从每年 150% 飙升到 400% ,也就是一年换四拨人;

而星巴克的咖啡师,平均流动率只有 60% 到 65% 。更好的福利待遇吸引了更好的员工,让他们在这里留得更长久。

就在同一年(1988 年)早些时候,就在我给大家争取医保的时候,很少有人知道,我父亲去世了。

在他去世后不久,我的一个好朋友说了这样一句话:

“如果你爸爸是个成功的人,可能你就不会有今天这样的动力了。”

也许他说得对。我害怕像爸爸一样失败,我太清楚一个男人面对失败的滋味儿了。

1990 年 10 月,星巴克终于开始盈利。

1991 年,我做出了第二个重要决定。

我要给我的员工股票,我要把星巴克所有人,变成我的合伙人。

不仅是所有全职的人,还包括所有(工作 6 个月以上的)兼职员工。

从那时开始,星巴克取消了“雇员”(employee)的称呼,这里只有“伙伴”(partner)。

我们把这个项目称作“咖啡豆股票”(Bean Stock)。

每个伙伴都可以获得价值年薪 12% 的股票期权。

举个例子,一个人在1991 年,年薪 20000 美金,那么他能得到价值 2400 美金的股票期权,此后每一年,他都可以兑现其中的 1/5 ,5 年以后,这个 2 万年薪的人把那一年的股票期权兑现干净,可以兑换到 50000 多美金。

1992 年的一天,HR 收到了一封信,上面有工厂和仓库多数工人的签名。

他们说:“我们不再需要工会来代表我们的利益了。”

“你们让我们共同掌管这个企业。”

“你们信任我们,现在我们也要信任你们。”(You trusted us, and now we trust you.)

我相信,任何创新,想在企业中持续下去,必须靠一个个跟你并肩而立的人去推动。

当你设身处地地为伙伴着想,伙伴就会为你着想。这是一种古老的企业精神,但它永远都不会过时。

一开始,很多伙伴都不理解,这个咖啡豆股票有什么用。

到今天,它已经为所有持股的伙伴创造了15 亿美元(100 亿人民币)的税前收益。

一路上涨的股票市值,帮他们买了最新款的哈雷摩托,付了新房的首付,交了大学学费,还清了债务,甚至创办了自己的企业。

26 年前,1 万美元的咖啡豆股票,如今已经变成了 218 万美元。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

在一些人看来,对“下面人”过分慷慨,跟商业利益最大化的追求是背道而驰的。

但星巴克想要成功,需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。

他们为咖啡而兴奋,他们渴望为顾客服务。

他们不是生产线上的零部件,他们不是成本栏里的一项。

他们的激情和奉献,就是我们的第一竞争力。(Their passion and devotion is our number-one competitive advantage.)

没有这个,星巴克必会全盘皆输。(Lose it, and we’ve lost the game.)

3

星巴克,魂丢了

星巴克开了三年,也亏了三年。

1987 年,亏损 33 万(美金);

1988 年,亏损 76 万;

1989 年,亏损 1200 万。

直到 1990 年扭亏为盈,我们的开店速度也上来了,到 1992 年星巴克上市,门店一共 165 家,市值 2.5 亿美金。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

比起商业上的成功,我更在意的,是美国人生活方式的改变。

很多学生放学后喜欢在星巴克逗留,

老人们一大早来星巴克聚齐,

妈妈们推着婴儿车进进出出,

单身的人们在这里约会,

相爱的情侣在这里订婚,

星巴克给了他们一个自由舒展的空间,

我们用咖啡,把人和人连接了起来。

我听到人们说,星巴克的咖啡是一种负担得起的奢侈品(as an affordable luxury)。

我看到一个蓝领工人和一个外科医生站在一起排队。

工人兄弟可能买不起医生停在路边的奔驰车,但他可以花上 2 美元,和医生一样叫上一杯卡布奇诺。

这就是我的愿望,我希望他们共同享受的,不止是那一杯咖啡。

从 1992 年首次公开募股(IPO)以来的 8 年,我们实现了 49% 的复合年增长率。

1996 年,日本开了第一家星巴克;

1998 年,英国第一家;

1999 年,中国第一家,开在了北京。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

△ 1999年,星巴克在北京的第一家店

2000 年,我觉得公司运行状况很好,于是我辞去了 CEO 一职,只担任董事会主席,在接下来的 5 年里,星巴克门店数量又翻了 3 倍,达到 9000 家。星巴克市值冲上前所未有的新高—— 149 亿美元。

这样高歌猛进的好日子,到 2007 年的时候,终于戛然而止了。

那一年,我们的股价暴跌了 42% 。

发生了什么?

原因很复杂,如果简单点儿说,就是星巴克“变味儿”了——准确地说,是“没味儿”了——不仅没了咖啡味儿,也没了人情味儿。

2007 年的一天,当我走进一家门店的时候,我都快认不出来了。

现磨咖啡的香气几乎闻不到,

取而代之的是早餐三明治浓郁的、烤焦的奶酪味,

为了提高生产效率,新款的咖啡机弄得很高,顾客根本看不到咖啡的制作过程,咖啡师也不允许跟顾客攀谈。

我还震惊地看到,为了提高店面收入,店里竟然摆了一大堆可供出售的毛绒玩具!

这还是我认识的星巴克吗?

当然,除了这些,门店选址、咖啡师培训、咖啡豆储存,通通都出了问题。

2007年,《消费者报道》做的口味测试报告显示,星巴克的咖啡居然排在了麦当劳的麦咖啡之后。

在过去 16 年里,星巴克的同店销售额每年都保持 5% 以上的增长,但是在 2007 年秋天,首次出现了大幅下滑。

作为船长,我感觉船舱正在漏水。

星巴克丢了魂。

在危机关头,我决定重新出任公司的 CEO,星巴克需要“做手术”了。

2008 年 2 月 26 号,我们同时关闭了美国 7100 家门店,对 135000 名咖啡师进行咖啡制作培训。那一天,我们至少损失了 600 万美元,可我觉得值。

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△ 2008年,领导公司变革

我们取消了在工厂研磨咖啡豆,密封运输的做法,

所有鲜煮咖啡用的咖啡豆都必须完完整整地送到咖啡师面前。

为了进一步保持新鲜口感,鲜煮咖啡售出之前,不得放置超过 30 分钟,超过半小时的咖啡通通倒掉。

我们做了一系列调整,可是没想到,第二年比上一年的业绩更糟,一个季度就下跌了 28% ,交易量也在持续萎缩。

因为金融危机来了。

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我在大会上向所有员工讲话之前,管理层不让我透露公司的这些具体情况,他们怕大家伙失去信心,但我拒绝隐瞒。

我告诉所有人,我们面临的可能是美国从 20 世纪大萧条以来最困难的形势,人们兜里没有那么多钱用来消费了。

我们也不是一家完美的公司,我们每天都在犯错。

“但是,如果你心里知道,你刚刚递给顾客的那杯饮料,没有达到浓缩咖啡的标准,那意味着什么?”我问会场里的每一个人。

“如果它不够完美,那就倒掉它,重做一杯。”

我强调:“我们过去所取得的成功,不是我们可以躺着挣钱的理由。”(The success we had enjoyed in the past, I emphasized, was not an entitlement.)

钱,必须一天一天地挣,一杯一杯地挣。(We had to earn it every day—one cup at a time.)

“每一位顾客,都应该得到一杯完美的饮料。”

“当他走进店里的时候,他应该感受到,在这个不人道的世道里,还有一个地方,把他当个人来对待(be treated as a human being in a world that could feel dehumanizing)。”

“星巴克的品牌不是什么传奇,它就是你。”

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当星巴克的股价跌破了 7 美元的时候,我知道,比起 2006 年的高点,它已经下跌了80%以上。

很多股东强烈要求我们削减员工的医保开支,随着人力成本的上升,这些年我们花在全面医保上的钱,比买咖啡花的钱还多。

不错,削减医保开支当然可以立马提高利润,华尔街会欢呼。

我拒绝。

因为人是第一位的。

那段时间里,我每天的睡眠,很少超过 4 个小时。

我们想尽了各种办法,削减了总共 4 亿美元的成本。

但光靠“节流”是不够的。

我还得“开源”才行。

我想起了 20 年前喝的那一杯咖啡。

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1989 年,我的同事在办公室把它递给我,让我尝了尝。

“味道怎么样?”

“好喝,这是新到的?”

“不是,是咱们自产的苏门答腊咖啡,而且不是现煮的哦,是用咖啡粉冲泡的。”

我简直不敢相信。

20 年过去了,我想是时候了。

2009 年,星巴克推出了自己的速溶咖啡。刚问市 4 天,媒体就开始拍砖,一家投资网站的头版头条写道:“不!星巴克!不要啊!”

我在纽约召开了新闻发布会,我请媒体朋友们现场品尝。

“是的,它确实‘骗过了’我们。”《纽约时报》是这么评价的。

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△ 星巴克速溶咖啡

上市刚10个月,星巴克速溶咖啡在美国的销售额就超过了 1 亿美元。

有数据显示,只有约 0.3% 的美国产品,在上市的头一年,销售额能超过 1 亿美元。

2009 年,星巴克的同店销售下跌趋势开始放缓,甚至在三季度盈利1.52 亿美元。

2011 年,星巴克开始了长达 30 个月的创纪录营收。

危机终于过去,我想是时候把注意力转向美国以外的市场了。

4

为你,千千万万遍

从 2010 年到 2017 年,星巴克在中国的门店数量,从 406 家增加到 3000 家,营收也从 1.28 亿美元,增加到 12 亿美元。

2017年,每周有 800 多万中国顾客,光顾中国大陆 131 个城市的星巴克门店。

中国成为星巴克在美国以外最大的市场,同时也是增长最快的市场。

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△ 2017 年,星巴克上海咖啡烘焙工坊正式开业

星巴克在全球最大的烘焙工坊——上海咖啡烘焙工坊开业前两天,

在短短 48 小时内,星巴克在网上销售的咖啡产品,就超过了 200 万美元( 1340 万人民币)。

开业那天,我邀请我的老朋友马云(Jack Ma)在发布会上发言。

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他说:“18年前,没人能想象得到,你能在中国卖出这样的咖啡。”

“我告诉我媳妇:我不喜欢喝咖啡,但我喜欢星巴克。”(I told my wife, ‘I don’t like coffee but I like Starbucks.’)

取得这些举世瞩目的成绩固然重要,但还有一些事情,是我不能忘怀的。

2017 年的春天,我坐在北京 798 艺术区的一家星巴克店里。

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△ 舒尔茨在北京798交流会

废弃的工厂和前卫的艺术设计交融在一起。

我身边是 6 名星巴克中国的伙伴,还有他们的父母,他们来与我分享自己的故事。

我戴着耳机,听着实时翻译的英文。

2016 年的一天晚上,小肖(Chalne Xiao)在广州的一家医院里痛哭流涕。

她在星巴克工作了 9 年,现在是一名店长。

她的母亲因为肾病住院治疗,医生手里拿着一堆文件,问她要不要让母亲接受重症护理,如果要的话,需要 3 万元人民币。

如果不做的话,她妈妈可能性命不保。

肖的爸爸因为中风,半身不遂,常年卧病在家。

肖的钱全都给二老治病了,她拿不出这些钱,心里乱作一团。

早年间,她的亲生父母抛弃了她,这二老把她当自己的亲生女儿养大。

在医生给她下最后通牒的那天晚上,她给地区主管埃德加(Edgar)打电话,埃德加急忙赶到医院。

“他说星巴克就是我的家人,他们永远站在我身边。”

埃德加帮她申请从公司的公共基金中拨款,一周之内,肖从公司基金那里收到了 5 万元人民币,从其他伙伴手上又收到了 13 万元。

但就在我和她在北京相遇的前一个月,她的母亲还是去世了。

这件事对我的触动很大。我们的内部调查显示,绝大多数中国伙伴无力支付父母的医疗费用。

公司内部的基金固然是一种援助方式,但星巴克中国团队想出了一个更好的主意。

从 2017 年 6 月开始,在星巴克中国工作两年以上的、符合条件的伙伴,公司会为他们的父母提供大病医疗保险(critical-illness medical insurance),这样的伙伴数量超过 14000 人。

据我们了解,在华的任何一家跨国公司都没有为雇员父母提供这样的福利。

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△ 星巴克中国合伙人的家人们

《中国日报》(China Daily)的记者问我为什么要这么做。

我有两个答案,一个答案是希望激励伙伴们踏实工作,服务好顾客,更愿意长久地留在公司。

我还有另一个答案,就是我不希望我父亲的经历,在任何一个星巴克伙伴的家中重演。

2011 年,金融危机还没有完全过去的时候,有一件事让我印象很深。

我几乎每天都在同一家星巴克店里看到同一个人。

不知为什么,这位衣着整洁的中年绅士给我留下了很深的印象。

有一天我走向他:“我注意到你每天都在这里,谢谢你来星巴克。”

我伸出了手。

他把我拉到了一边,他知道我是谁。

“先生,我每天都来这儿,是因为我无处可去(I have nowhere else to go)。”

他不是无家可归的流浪汉,他有自己的家庭。

但他已经失业很长时间了,没有工作愿意要他。

说了几分钟,他开始哭了起来。

我把手放在他的肩膀上。

在他的脸上,我看到了我父亲的影子。(In his face, I saw shadows of my father.)

为了肖和她的父母,为了这个可怜的绅士,为了更多与我素不相识的人,我做了很多跟咖啡没有关系的事情。

为了在金融危机时期扶持就业,星巴克基金会向小微企业贷款平台(CDFI)捐款 500 万美元,帮助更多小微企业渡过难关,扩大就业。

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△ 10万个工作计划倡议

2014 年,当我了解到,有 560 万的美国小镇青年,没有上学,也没有工作的时候,我们提出了“10万个工作机会倡议”(100,000 Opportunities Initiative),在美国各个城镇开展巡回的大型招聘会,不是为星巴克一家,而是联合了 30 多家大型企业,包括微软、联邦快递、沃尔格林大药房,现场面试,现场发 offer 。截止到今天,这一倡议下各个企业实际招聘到的人数,早已超过了 10 万个。

从 2013 到 2017 年,星巴克还在全美国招聘了 10000 名退伍军人和他们的家属。

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△ 2013年,承诺招聘 10000 名退伍军人及其家属

我和妻子创办的舒尔茨基金会,捐款 3000 万美元,帮助退伍军人重新融入社会,完成心理治疗,实现再就业。

2017 年,当特朗普签署命令,让难民暂停入境 120 天后, 1月29日,星巴克宣布,会在未来五年,在全球招聘 10000 名难民。

我的曾祖父母就是从奥匈帝国来到美国的犹太难民,

我的家人是在犹太人大规模迁徙期间来到这个国家的。

我不会忘本,星巴克也不会坐视不管。

我们会用自己的方式,发出不同的声音。

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△ 就移民问题发表讲话

在公司内部的调查中,我们还发现,72% 的伙伴没有学士学位,没有念完本科。

我想知道:我们的咖啡师,有多少人想上大学?

我想知道:有多少星巴克伙伴背负着学生贷款的债务?

美国的学生贷款债务接近 1.1 万亿美元,是信用卡债务的两倍。

我想起小时候,我父母让我去腆着脸借钱,在电话里替他们躲债的情景。

我知道欠钱的滋味。

学生贷款拖垮了整整一代人。

可是星巴克不可能送每一个伙伴脱产去上四年大学,有没有什么办法,能帮到他们,继续学业?

最终,我们选择和亚利桑那州立大学(ASU)合作,他们学校的在线学位课程全美领先。

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△ 亚利桑那州大学在线课程官网

从 2014 年秋季学期开始,星巴克为每一位伙伴提供至少 42% 的学费,其中大三和大四这两年的学费全免。

每一个学生都配备 3 名学习顾问,从注册申请到成功毕业,提供全程的指导和服务。

仅仅 1 年,超过 7000 名星巴克伙伴加入了这个“大学成就计划”(College Achievement Plan)。

2017年,星巴克有了第 1000 名毕业生。

有股东问我,星巴克是不是最后要转型去做慈善?

我说不。星巴克只做一件事,就是投资于人。( Starbucks was in the business of investing in people. )

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△ 大学成就计划的毕业生用星巴克装饰学位帽

2017年,在大学计划注册的伙伴,在星巴克的停留时间是一般伙伴的1.5倍。

毕业生没有义务留下来,可是超过一半的人还留在星巴克工作。

参加“大学成就计划”的人,他们的晋升速度是正常水平的两倍半。

到了今天,即便是大一和大二的伙伴也可以获得 100% 的学费报销。

在星巴克工作的退伍军人,还可以把这个在线大学学习的机会送给家庭成员,让孩子和配偶也参与进来。

在亚利桑那州立大学的足球场上,人们等待着 2017 年毕业典礼的开始。

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△ 2017年,亚利桑那州立大学毕业典礼

在成千上万的毕业生里,坐在最前面的,是 230 名星巴克伙伴。

他们的肩上披着一件绿色镶边的金色披肩,上面印着亚利桑那州立大学和星巴克的标志。

那是我们自豪地微笑着的船员。

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△ 在毕业典礼上致辞

主持人念到我的名字,我一步步走上讲台,给 30000 人讲述了这样一个故事。

就在前一年,星巴克在南非的约翰内斯堡开设了第一家门店。

开张的前一天,我召集了50 名年轻人,他们就要在新开的店里工作了。

他们围坐在房间里,互相自我介绍,讲述着他们艰难困苦的家庭故事,表达他们的感激之情。

对大多数人来说,星巴克是他们的第一份工作。

他们不断重复着一个我不知道的词。

Ubuntu(乌本图)。

一遍又一遍地说:“乌本图。”

最后我忍不住了,我问他们:“这是什么意思?”

年轻人笑了,他们齐声回答道:

I am, because of you.

因为你,我活成了自己想要的样子。

我,因你而不同。

这就是我给全体毕业生讲述的那个故事。

Ubuntu.

因为有彼此的光照亮,我们才是今天最美好的样子。

那年秋天,太阳暖暖的,我回到了高中母校的球场上,

我听着耳畔清脆的哨声,回忆起当年那些激动人心、振奋不已的岁月。

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△ 回到母校

我问身边的人:教练在哪儿?

他指了指一个戴着红帽子的小个子,定睛一看,我没想到,竟是我曾经的队友迈克。

他告诉我,当教练这些年才发现,球队里会冒出两种人:

一种是“世界级水平”的球员,他们技战术最好,可是有时候会在关键时刻掉链子、不在状态;

而另一种人,可以叫他们资质平平的“蓝领运动员”(blue-collar guy),平时不吭不响,可是在紧要关头,却能像饿狼一样猛扑上去,拼了老命也要取得胜利。

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我知道,曾经的我就是这些“蓝领运动员”,我比任何人都渴望胜利。

在其他人停下来,喘口气,等着重新争球的那段时间里,

只有我记得,那个资质平凡的我,还在努力奔跑的身影,

我在追逐些什么呀?我在追逐一种没人能看见的东西。(I’m still running, chasing after something nobody else could ever see.)

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这就是霍华德·舒尔茨的故事。

不知道看完了这个故事,你有什么感受?

我的感受是:这是一个值得敬佩的男人。

但说句实话,他本人以及星巴克,可能并不像他说的那么美好。

当我读完他的一生,我的感觉是,他活得太“典型”,也太“正确”了,

仿佛他人生中的桩桩件件,没有什么是不可以“解释”的:

他迷恋米兰的咖啡馆,所以他要做星巴克;

他想逃避他穷苦的出身、逃离自甘沉沦的父亲,

所以他不仅要商业上的成功,他还要企业内部自上而下的善意。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

为什么他要竞选总统?因为他的三观好,没毛病,治理公司有方,治国也一定是一把好手。

他选择在宣布参选美国总统的第二天发售新书,书里讲他为美国人民、乃至海外员工做过的这般好那般好,

我相信这本书的问世,有着明确的目的,所以他在书里,只展现了他现在最想公之于众的那一面,最希望得到人们认可的那一面。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

如果你现在就被他的精神所感染,恨不能立马去星巴克应聘,我建议你可以去知乎上搜一搜,“星巴克中国的待遇如何”、“在星巴克工作是一种怎样的体验”,答案多少和这位前 CEO说的有一些出入。

但今天,我也不是来黑他的,我也并不想“以小人之心度君子之腹”。

我想我还是看出了一点别的什么。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

纵观他的整个一生,我想到的,是这样一个问题:

你觉得人活这一辈子,有没有什么东西,是比你自己的生命更重要的?

如果有,你愿意把你的一生,都献给它吗?

我想到一个很小很小的寓言故事。

有一个人在人间去世了,他想去天堂和地狱里逛一逛,看看那里的人都是怎么过来生的,

他先去了地狱,发现那里的人都面黄肌瘦、形销骨立,

他们面前有一口大锅,每个人手里有一把勺子,可以舀汤喝,

但勺子的柄特别长,舀了汤也送不进嘴里,所以每个人都饿着;

然后他又去了天堂,发现这里的人都红光满面,容光焕发,

奇怪的是,他们每个人手里也只有一把长长的勺子,

但他们舀了汤,不是给自己喝,而是给对面的人喝,所以每个人都能吃饱喝足。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

如果你觉得这个寓言有些费解,我想再讲一个我自己的故事。

上大学的时候,我很喜欢囤书,买来以后,不一定都看,也看不完,

我最喜欢拆开一本新书的塑封,翻翻它,然后摩挲摩挲,放到书架上,

哪天兴致来了,再把它拿下来,开始看,

那时候的我相信,书本身就是价值,所以后来我去了出版社,成为一名图书编辑,

在图书行业久了,我清楚图书市场的现状,我也知道中国人读书习惯的局限,

所以在新媒体和知识付费到来的时代,我加入了远读重洋。

我依然相信书,相信一本好书的价值,但我也开始相信更多的东西,

我相信好的内容,无论通过怎样的媒介和载体,都有触达人心、启迪智慧的力量。

书,就是我迷恋的那一杯咖啡;

而好内容背后的东西,就是我想请你进来坐坐的那家咖啡馆。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

让我们回到刚才的那个问题:

你觉得人活这一辈子,有没有什么东西,是比你自己的命更重要的?

如果有,你愿意把你的一生,都献给它吗?

我愿意。

当一个人觉得自己比全世界都重要的时候,他可能活得自私,活得自利,活得让全世界都觉得他渺小——如果你看过热播剧《都挺好》,你知道戏里的苏大强和苏明成,都是这样的人;

当一个人觉得这世界上,有些东西比他自己还重要的时候,他会把自己当成一个容器,一个小小的瓷杯——他只想把他心中最美好的东西,端到你面前,奉献给你。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

他相信这个世界上,不只有你争我夺的“零和游戏”,

他还相信“送人玫瑰,手有余香”的全部真谛。

当童年的舒尔茨躲在幽暗的楼梯间里,

感到心中安宁的时候,

当少年的舒尔茨在球场上挥洒汗水,

感到充实而满足的时候,

当青年的舒尔茨走进米兰的咖啡馆,

感到温暖而陶醉的时候,

当老年的舒尔茨做了那么多

跟咖啡无关、跟赚钱无关的事情,

只想为他人竭尽所能的时候,

我想他终其一生,都在打造一个空间,那个空间,比他的生命更重要:

因为在那里,每一个人,可以按照自己的意愿,去度过一生。

深度:从卖血男孩到6000亿商业帝国,他却只想扳倒特朗普?

这就是我心中的,舒尔茨竞选美国总统的真正原因。

我不在意,他是否“如我所愿”般的美好;

我也不在意,他是否真的荣登总统宝座。

我只相信,一个自私的、褊狭的、觉得自己才最重要的总统,他会用他的“分别心”,筑起一道道高墙,在这一头留下“我们”,用那一头挡住“敌人”;

而一个希望人人能自我实现、同时去成全他人的领袖,他会敞开大门,让咖啡的香气飘散出去,让长长的勺子伸出去,因为他相信:

当我遇见你的那一刻,

我不再是我,而你也不再是你。

I am, because of you.

就像歌德曾经说过的那样:

人类凭着自己的聪明,

划出了一道道界限,

最后又凭着爱,

把它们全都推倒。

你想穷尽你的一生,去竞逐聪明,还是用来爱?

答案,就握在你自己的手上。