“他是一个财富洗牌者,一个入侵者,一个法国特朗普。”

 

比尔·盖茨最终还是败给了女人们!

近日,霸榜十多年的比尔·盖茨被挤出了全球富豪榜前两名,取而代之的是法国路威酩轩集团(LVMH)的大当家——伯纳德 · 阿尔诺。据福布斯网站统计,截至7月18日中午,阿尔诺以1032亿美元的身家(盖茨为1029亿美元),成为仅次于世界首富、亚马逊CEO杰夫·贝佐斯的第二大富豪。

伯纳德 · 阿尔诺的名字听起来有些陌生,但说到他手下的品牌,相信所有女人都为之痴迷。LVMH集团旗下涵盖了轩尼诗(Hennessy)、路易威登(Louis Vuitton)、克丽丝汀迪奥(Christian Dior)、纪梵希(Givenchy)等超过了50个奢侈品牌,妥妥的大牌“收割机”。

2019年可谓是阿尔诺的崛起之年。依托强劲的股价优势,阿尔诺的身家半年内就增加了390亿美元,是目前为止该榜单富豪中增幅最大的一个。上个月,他的财富规模首次超过1000亿美元,成功跻身千亿富豪俱乐部。紧接着,LVMH的股价再创新高,直接将他推上榜眼宝座。

可以说,正是以LV为主的奢饰品牌的爆火给阿尔诺带来了如此迅速的财富提升。然而,面对这位在镜头前温文尔雅、尽显风范的绅士,人们很难想象,他是如何在众多知名品牌中杀出一条血路,从而缔造了时尚奢侈品帝国的?

商场上“一头嗜血的狼”

正如现在很多剁手女孩的套路一样,阿尔诺如今拥有的商业帝国也是靠“买买买”换来的。作为“时尚界的教皇”,有人对他的评价是:“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中。”

一个如此会“花钱”的主儿,家境一定不一般。没错,阿尔诺是个妥妥的富N代,家族几代在法国都是搞房地产的。大学一毕业,他就进入了家族企业准备好接班。如果故事发展下去,应该又是一部“地产大佬养成记”。然而,富N代公子哥的人生总是擅长制造“意外”。

20世纪80年代,法国地产经济陷入低迷,阿尔诺转战美国拓展海外市场。在美国的3年间,虽然自家地产生意做得不咋样,但他学会了美国人极富侵略性的商业思维方式。

重返法国后,阿尔诺就在家族的鼎力支持下,成功收购了比家族企业规模大一倍的法国纺织品集团布萨克(Boussac)。

入手时,布萨克并非一个“香饽饽”,而是一个濒临破产的烫手山芋。为此,阿尔诺抵押了家族企业,自掏腰包1500万美元,再加上投资公司的8000万美元,才拿到这张牌。

醉翁之意不在酒,阿尔诺倾其所有,其实是看上了布萨克集团旗下的迪奥时装公司。

他后来坦言,自己原本对时尚一窍不通,是纽约的出租车司机一句话点醒了他:“你是法国人?我不知道你们总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌。”那是阿尔诺第一次意识到名牌效应。

接管布萨克后,阿尔诺开始大刀阔斧地改革。出售冗余资产、集中精力打造迪奥,两年内,迪奥起死回生,阿尔诺由此一炮打响,被称为“能令品牌复活的魔法师”。

迪奥的盈利,使阿尔诺看到了奢侈品行业的无限潜力。

1989年,法国最大奢侈品集团LVMH股价大跌。阿尔诺看准机会,仅以18亿美元的价格便购得该集团24%的股份,一举成为这个拥有50多个世界名牌的奢侈品集团的最大股东。

此后,“逢低买进”成为阿尔诺的杀手锏。在不断的吞并过程中,他总能恰逢经济陷入低谷或公司有了内部矛盾时“趁虚而入”,而且基本上都能成功。Fendi、Kenzo等品牌的收购都是沿袭了这一做法。可以说,除了Gucci,阿尔诺几乎没有失手过。

一些企业家将其看作是欧洲最可怕的“企业狙击手”,而老对手Gucci方面更是将其称作“一匹穿着开司米的狼”。

每次成功并购后,阿尔诺绝不手软。控股LVMH之后,他解雇了一批原来的高层,其中就包括路易威登前总经理亨利·拉卡米耶。从入主LVMH的第一天起,阿尔诺便与拉卡米耶展开了残酷的权力争夺战。

拉卡米耶有很深的道行,他是路易威登家族的女婿, 曾在短短10年间使路易威登的年销售额从原来的2000万美元上升到了25亿美元。但阿尔诺更是深藏不露的老江湖,他凭借卓越的经营策略,不惜大批裁员, 节约成本,在一年后取得决定性胜利,将拉卡米耶彻底踢出局。

一系列狠操作背后也引发了不少争议,有人推崇他的冒险策略,也有人说,“阿尔诺收购LVMH是法国商业史上最恶劣的事件。”

《商业周刊》形容他“是一个财富洗牌者,一个入侵者,一个法国特朗普”。

媒体对他的评价并非空穴来风。细分析可以发现,从搞房地产的家族产业起步,到爱上了跨界,一个靠疯狂收购时尚大牌变成奢侈品之王,一个则转战仕途,直接坐上了美国总统的位子。从这一点来看,阿尔诺的确和特朗普如出一辙。

阿尔诺和特朗普(左)

 

商业头脑背后的艺术气息

用30年的时间,将LVMH集团从一家即将倒闭的小服装厂发展成现在的模样,绝不是单纯见着谁势头好就买买买所能实现的。

不得不说,在全球知名的CEO中,阿尔诺是独特的。他的独特之处在于能把艺术与理财完美融合,在嗜血、充满铜臭的商业圈,始终保持着对艺术本身的追求。

这在阿尔诺挑选设计师的眼光上可以看出。

意大利设计师詹弗朗哥·弗雷就是阿尔诺钦点下创造的一个奇迹。上世纪80年代,骄傲的法国人怎么也不能相信,阿尔诺竟然会把迪奥这个国宝级的老品牌交给一个外国设计师来操刀。不过,1987年弗雷在巴黎的处女秀“Ascot Cecil Beaton”一鸣惊人,让全世界领教了阿尔诺的独具慧眼。

1997年,阿尔诺又是一个惊人之举,将几乎没落的LV交给年仅34岁的美国年轻设计师马克·雅格布斯,不仅让他担任艺术设计总监,还把品牌以他的名字命名。效果出乎意料地好,一夕之间,LV众精品一展新貌,引领全球风潮。

之后,阿尔诺还将纪梵希这个资深老牌的设计工作,全权交给了来自英国的鬼才设计师约翰·加利安诺,让他用异国的创作风格赋予了纪梵希全新的生命。

阿尔诺选人用人的“迷之”眼光屡试不爽,关键在于他能看穿流行与时尚的精髓,这与他从小培养出的艺术气息绝对不无关系。

从小出身贵族家庭,习惯穿着精致优雅的礼服听音乐会、看画展、弹钢琴,即使上了年纪,行为习惯依旧是个十足的法国贵族。

热衷时尚的他,穿衣品位没得挑,经常以“最佳着装男士”的形象登上时尚杂志的头版。

除了投资,他还热衷于收藏艺术品。目前,他已经入手了超过1000幅现代流行艺术作品。

为了保存这些珍贵的藏品,阿尔诺还在巴黎盖起了一座类似玻璃云的建筑,专门用来收藏艺术品,也是壕气十足了。

 

阿尔诺建的玻璃云建筑已经成为法国一大地标。

为了便于搞收藏,阿尔诺不仅买艺术品,还买拍卖行。1999年,他花了7000万英镑买下了全球第三大的英国菲利普斯拍卖行。目前,法国最大的拍卖行也是阿尔诺的个人资产。

70岁的阿尔诺依然风度翩翩、温文尔雅,还被《财富》杂志评为生意场上最会着装的人。因而也被称为“时尚圈最会投资的商人,投资圈最懂时尚的潮人”。

 

疯狂敛财胜之不武?

阿尔诺的成功,除了让人闻风丧胆的收购手法和骨子里对时尚与艺术的追求,还要归功于他能精准打开中国、印度等新兴市场。

20世纪90年代初,奢侈品业来到中国时几乎没有市场,而今天中国人几乎撑起了奢侈品消费的半壁江山。据彭博社的报道,中国消费者对LV箱包的需求大大提升了LVMH集团的销售,这使得在国际贸易环境日趋紧张的情况下,LVMH的股价得以逆势增长。

首先,阿尔诺成功将LV打造成了一个符号。就中国来说,提到奢侈品牌,人们最先脱口而出的一定是LV,而且很多人的第一件奢侈品也是LV。布满硕大LV logo的各种经典款式的包包,成为无数女人的梦想。

 

其次,他懂得如何俘获年轻群体市场。

在中国互联网界,LV可以说是玩得最溜的一个奢侈品牌,邀请各类网红、时尚博主大力宣传,第一个入驻年轻人最熟悉的“小红书”,成为该平台首个奢侈品牌。

同时,LV成功利用电商市场,让年轻消费者轻而易举地看到LV在国内外的价格差,从而激起年轻人的购买欲望,最后线上线下结合,形成强大营销。

正是这种接地气的玩法,让LV成为了中国最受欢迎的奢侈品牌,也成为阿尔诺身家能够逆势崛起的重要一环。

 

中国市场的成功,只是阿尔诺在维护资本市场上最成功的案例之一。进能攻、退能守,阿尔诺总能精准挖掘到人们内心深处的欲望,在他深邃性感的眼神里,隐藏着对商业规律和敛财手段的着迷与洞察。而对于财富的痴迷,也会让他干一些傻事。

在法国赤字和债务不断增加的情况下,法国开始对年收入超100万欧元的富人开征75%的边际税。阿尔诺敏感地嗅到了财富可能受损的危机,去年9月,他第一个以身试法,申请比利时国籍。今年1月,因无法证明自己在比利时居住满3年,他的入籍申请被比利时检察院拒绝。这场国籍闹剧,也让阿尔诺一时成为人们嘲讽的靶子。

此次挤掉盖茨坐上全球富豪榜第二把交椅,也有人觉得阿尔诺胜之不武。毕竟,从2006年开始,盖茨每年向他名下的盖茨基金会捐赠40亿美元作为慈善投资,如果不是慈善“拖了后腿”,盖茨也不会那么容易被超越。反观阿尔诺对自己财富的死守态度,并非大义之举。

 

盖茨和妻子共同成立盖茨基金会。

阿尔诺也在试图扭转自己的口碑。今年4月,巴黎圣母院遭遇火灾后,他发表声明称,其家族及LVMH集团将捐赠2亿欧元,帮助修复巴黎圣母院。

相比精明的商业头脑,大家更期待能看到阿尔诺的一些善举。

阿尔诺今年已经70岁,在古稀之年,“欧洲首富”“千亿富豪”“世界第二富有之人”这些名号的作用可能越来越淡化,在疯狂敛财的背后,他也许要学着追求另一种高度的人生观。